1. Úvod

S reklamou se dnes setkáváme na každém kroku. Denně míjíme desítky plakátů, media-upů, billboardů a inzerátů. Reklama nás atakuje z televize i rádia, a na internetu na nás neustále vyskakují reklamní bannery i nevyžádané reklamní e-maily.

Kromě toho na nás působí ve filmech a seriálech formou tzv. product placementu, čili zapojování výrobků určitých značek do děje.
Slovo reklama pochází z latinského „reklamare“ = znovu křičeti a dnes ji definujeme jako „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Jejím přínosem je lepší orientace na trhu výrobků
a přehled o konání různých kulturních akcí. Naproti tomu nás často nutí nakupovat věci
a služby, které k ničemu nepotřebujeme. To je nebezpečné zejména u dětí a starých lidí, jenž nejsou schopni reklamu racionálně vyhodnotit a snadno se nechají obalamutit.
V rámci našeho semestrálního projektu jsme se reklamou zabývali ze třech různých úhlů pohledu. První část se zabývá historií reklamy, ve druhé části je popsán vztah reklamy k jednotlivým médiím a k sociologickému výzkumu a třetí část je věnována kritice reklamy.

 

2. Historie reklamy a její sociologický aspekt

První reklama vznikla již v době neolitu, kdy probíhaly první směny zboží. V té době šlo nejprve o interpersonální komunikaci a později byly postupně uplatňovány další způsoby. Například na místech směny předmětů byly rozdělávány velké ohně, které poutaly pozornost kolemjdoucích a již v této době naši předci označovali své výrobky piktogramy.
Ze starověku se dochoval nejstarší známý inzerát na papyru, který je uložen v Britském muzeu. Jeho obsahem byl slib odměny za informace vedoucí k nalezení uprchlého otroka. Z pozdější doby se nám dochovala hliněná tabulka z Memfisu, na niž je vyrytý nápis: „Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen“. V dalších staletích zůstává reklama pořád stejná, tedy vyvolávání trhovců a vývěsní štíty. K pokroku dochází až počátkem 15. století po vynálezu knihtisku, který umožnil masové šíření letáků a vývěsek. Za první velkou reklamní kampaň je považováno rozšíření 95 tezí Martina Luthera v roce 1517.
Další posun ve vývoji reklamy nastal v 17. století, kdy ve Francii začaly vycházet noviny a zároveň s nimi i novinové inzeráty. V 19. století nastoupil ve Spojených státech „zlatý věk reklamy“. Vycházely inzertní listy, reklamní noviny a po vynálezu litografie i barevné plakáty.
Reklama a propagace ve dvacátém a jednadvacátém století se rozvíjí s příchodem každého nového média – kina, rozhlasu, televize a internetu. Reklamou se zabývá řada firem, agentur a inzertních oddělení. Odborníci na reklamu používají nejnovější sociologické a psychologické poznatky. Hlavním smyslem sociologických výzkumů v reklamě je definování cílové skupiny a nalezení optimálního způsobu k jejímu oslovení. Mezi metody zjišťující názory na reklamu patří dotazníky a hloubkové rozhovory. V poslední době se často používají i placené diskuse s náhodně vybranými zástupci cílové skupiny. Je nutné je provádět, protože tvůrci reklamy mohou do ní přenést jenom své vlastní postoje a zkušenosti, které nemusí oslovit další lidi. Kromě metod sociologických, používají tvůrci reklam i různá speciální zařízení. Například pro vyhodnocování tištěných reklamních tiskovin se používá miniaturní kamera zachycující pohyb oka při jejich sledování.
S rostoucími investicemi do reklam je pochopitelně spojen i důraz na její efektivitu a reklama je stále agresivnější a stále více ovlivňuje naše životy, postoje a názory.

 

3. Definice reklamy

Chceme-li se vůbec začít bavit o fenoménu reklamy v dnešním světě, nebude zcela od věci, říct si, co že to ta reklama vlastně je. Při vyslovení tohoto slova v dnešní době si většina lidí představí televizní spoty, které jsou výbornou příležitostí pro odskočení si na toaletu aniž by nám utekla nějaká napínavá pasáž filmu. Přestože tento názor na reklamu zastává poměrně početná skupina lidí, pravda je taková, že i tito lidé jsou reklamou do značné míry ovlivněni, i když možná jejími jinými formami, než je ta televizní. Reklama, to totiž ani zdaleka nejsou jenom třicetivteřinové televizní spoty. Reklama v dnešní době má nesčetně mnoho podob, každá z těchto podob pak má své zákonitosti a specifika. Jednu věc ale mají společnou a to svůj cíl. Za reklamu lze považovat vše, co je prezentováno veřejnosti s cílem prodat více zboží většímu počtu lidí za více peněž (Zyman, 2002, s. 9). Do pojmu reklama lze tedy mimo jiné zařadit také řízení značky, balení výrobků, sponzorské aktivity, služby zákazníkům, propagaci v médiích všech druhů, vytváření publicity v nejširším slova smyslu, a dokonce i to, jak vystupují zaměstnanci při jednání se zákazníky. V dnešním světě prostoupeném reklamou není reklama (a marketing) uměleckým oborem , je doslova svébytnou vědou.

 

4. Média využívaná reklamou
Jak už bylo naznačeno v samotné definici reklamy, druhů (nebo chcete-li typů) reklamy je několik. Nejjednodušší způsob třídění reklamy je na základě toho, v jakém médiu se vykytují. V dnešní době je jen málo oblastí lidského života, kam reklama ještě nepronikla. Typickým příkladem takové oblasti mohou být divadelní jeviště, která si od reklamy drží jistý odstup, ovšem jen ve smyslu konkrétní prezentace reklamy na pódiu (např. před začátkem představení), jinak i divadlo hojně reklamy využívá například pro prezentaci chystaných akcí.
Reklama v dnešním světě naplno využívá možnosti tištěných periodik, rozhlasu, televize a nově také internetu. Už dávno tak není jen doménou billboardů a plakátovacích ploch (a tyto plochy už dáno zase nejsou doménou jen několika málo míst v městě, ale jsou téměř na každém kroku). Reklama pronikla také do uměleckého života a zasáhla film i beletrii .

O tom, jaké výhody a nevýhody mají pro reklamu jednotlivé typy médií, vypovídá přehled umístěný v příloze (Vhodnost médií pro reklamu).

 

5. Reklama opřená o výzkum
Pokud chce tvůrce reklamy vědět, kam má své síly směřovat zítra, musí nejprve pochopit, jaká je situace dnes a kam směřuje. V tomto mu je nejužitečnější vědou sociologie. Za pomoci sociologie může velmi efektivně provádět výzkumy za pomoci anket mezi svými zákazníky i mimo ně. Takto získané informace lze rozdělit do několika skupin.
5.1. Demografické
Mezi tento typ údajů patří například věk, příjem, pohlaví, velikost rodiny, náboženské vyznání nebo povolání.
5.2. Geografické
Na základě těchto údajů lze zjistit, kam je efektivní investovat své peníze do rozvoje. Pravděpodobně totiž z něj vyplyne, že většina vašich zákazníků je soustředěna na nějakém místě, nebo naopak že na některých místech zcela chybí. Podobné zjištění vás může uchránit od záměru prodávat ledničky za polárním kruhem.
5.3. Motivy
Tato skupina údajů ukazuje, co lidi vede (motivuje) ke koupi daného výrobku. V rámci reklamy pak bude možné se na tuto skupinu lidí, které motivuje stejná věc, podrobněji zaměřit.

6. Přínosy reklamy
Reklama by měla být zákazníkovi pomocí při rozhodování, který z výrobků si vybrat. Je pravdou, že toto pravidlo dnes u reklamy ne vždy funguje, protože se reklama snaží především prodávat a vyzdvihuje tak klady daného produktu a záměrně zamlčuje jeho zápory.
Další podstatnou (i když sekundární) funkcí reklamy je to, že příjmy z ní finančně zajišťují snad všechna média, ve kterých vychází. Z reklamy tak má slušné příjmy město díky pronájmům plakátovacích ploch, noviny i televize za uveřejnění reklam. Zejména u časopisů a jiných periodik je tento vliv reklamy velice patrný. Některé tiskoviny mohou vycházet jen díky příjmům z reklam, což se týká zejména úzce profilovaných tiskovin, u kterých je předpoklad, že příjmy z prodeje stačí sotva pokrýt náklady na výrobu. V obdobné situaci jsou také některé inzertní deníky, které poskytují základní informace a zprávy zdarma, protože je vše placeno z příjmů z reklam, které tvoří například celou polovinu takového deníku .

 

8. Kritika reklamy
Reklama už tapetuje každý roh ulice, města poznačené historií, náměstí, zastávky autobusů, metro, letiště, kavárny, lékárny, prodejny tabáku, zapalovače, telefonní karty, přerušuje filmy v televizi, zmocňuje se rozhlasu, časopisů, sportu, oblečení až po otisky podrážek našich bot. Slovem ovládá celý náš svět, celý vesmír. Nemůžeme udělat ani krok, zapnout rádio, naladit si stanici, otevřít noviny, abychom nenarazili na reklamu. Je všude. Je to náš věčně usmívající se Velký bratr.
Povězte proč velké automobilové společnosti neuspořádaly nikdy skutečnou kampaň proti opilcům za volantem, obětem nehod během víkendů, proti hloupé smrti v autě? Proč tak dlouho odmítali přiznat znečištění měst a ozónové vrstvy unikajícími plyny z výfuků aut, přehuštěnou dopravu v hlavních městech zaplavených parkovišti a oxidem uhličitým? Je snad veřejnost přihlouplá, aby to pochopila?
Oběti dopravních nehod umírají na cestách, ale auta se musí prodávat. Nemocní rakovinou plic, jazyka a hrtanu následkem celoživotního kouření cigaret podle vzoru z westernů umírají, ale reklama na tabák musí pokračovat.
Milióny alkoholiků v Evropě a v Americe umírají, nešťastníci, kteří ruinují zdravotnictví, zabírají lůžka v nemocnicích, zaplňují vězení, ale alkohol se musí prodávat dál a reklama nás musí vzrušovat pěknými děvčaty objímající láhve.
Reklama spotřebuje desítky milionů, aby nějaká slavná hvězda prodávala kolínskou vodu mladým zamilovaným děvčatům bez peněz, nebo romantickým sekretářkám na celém světě. Reklama neprodává výrobky ani myšlenky, ale falešnou, omamující představu štěstí. Je škodlivá a požitkářská už jen návodem na radost ze života podle idealizovaných norem bohatých konzumentů. Veřejnost je nutné za každou cenu zlákat, aby si zlepšovala životní standart co nejčastějším vyměňováním šatstva, nábytku, televize, auta, kuchyňských robotů, dětských hraček a jiných předmětů denní spotřeby. I když to nepotřebuje. Písně a slogany reklam pějí stále to stejné: noste tyto hodinky, má je i tato filmová hvězda, používejte parfém s esencemi lesní vůně a začleníte se do společenské elity, poznáte skutečný život.
Reklama nám podvědomě vnucuje svět, který nám našeptává, že mládí, zdraví, mužnost či ženskost záleží jen na tom, co si koupíme. Svět usměvavý, kde veselé či otřepané dialogy podsouvají rady jako: vypadají ti vlasy, protože nepoužíváš tuto vodičku se zázračnými výtažky, neseženeš práci, pokud si nekoupíš tento holící strojek a tento notebook, zošklivíš a skutečný život, život plný poznání, život na plný plyn poběží mimo tebe, když si nekoupíš tento sýr bez chuti, ale se sníženým obsahem tuku.

Část obrovského rozpočtu na reklamu automobilového průmyslu by měli věnovat na výchovu řidičů, měla by sehrát společenskou a preventivní roli, nenechávat to jen na státní kampaně. Jsem přesvědčená, že konstruktérovi, který by ní oslovil lidi a dovolával by se jejich rozumu a opatrnosti, by byla veřejnost vděčná.