ÚVOD

Reklama byla, jest a bude. ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti jej. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude dokud lidstvo nezahyne.



(Zdenko Šindler)

Reklama, nezbytná součást prodeje jakéhokoliv výrobku, nebyla vždy přijímána tak, jako dnes. Musela si razit dlouhou a obtížnou cestu historií v podobě nejrůznějších plakátů, upoutávek a přehlídek. Teprve až na konci osmnáctého a na počátku devatenáctého století dosáhla konečně úspěchu a získala tak nepostradatelné místo mezi lidmi. Pro obchodníky se stala nejmocnějším nástrojem, kterým se dají lidé ovládat ke koupi toho, či onoho. A tak i přes počáteční rozpaky a odsuzování se reklama čím dál tím víc dostávala nejen do podvědomí lidí, kteří se obchodem zabývali, ale i do podvědomí těch kteří se reklamou nechali ovlivnit.

Ve své práci bych chtěla obsáhnout historii reklamy od jejích prvních, i když ještě poněkud nemotorných krůčků, přes období kdy byla zatracována a odsuzována, až k době kdy začala být využívána a obdivována. O její podobě která se měnila společně s lety, ale i o její funkci, která byla natolik rozličná. Část své práce věnuji nejvýznamnějšímu tvůrci reklamních plakátů, který svou tvorbou ovlivnil umělce nejen v Čechách ale i na celém světě. Byl jím Alfons Mucha, který svým osobitým stylem položil základy zcela novému stylu secese, zdůraznil a vyzdvihl jeho krásu s a dodal nejen svým plakátům, ale nejen jim jejich zvláštní kouzlo, které obdivujeme dodnes.



PRVNÍ KRŮČKY

Reklama byla známa ještě mnohem dříve, než
si mnozí představovali a představují. Jejích tajů a
neodolatelného kouzla využívali lidé již dávno ve
středověku např.na trzích, když vyvolávali do davu
( a to nejlépe v nějaké vtipné říkance) co prodávají,
a že zaručeně u nich najdete přesně to co hledáte a
to v nejvyšší kvalitě. Dále tu pak byli potulní artisté
a všelijací kejklíři, kteří oznamovali svůj příchod do
města či městečka nejrůznějšími letáky, které byly k
vidění pomalu na každém rohu. A co teprve když přijel
cirkus, to se pak vždy konal slavnostní průvod celým
městem při kterém svoje umění a řemeslo předváděli
kejklíři, šaškové polykači ohně a jiných nebezpečných
věcí, krotitelé vystavovali na obdiv své zvířecí přátelé.
A to vše z jednoho jediného důvodu, aby vzbudili
zvědavost v lidech, kteří vše s nadšením sledovali.

rok zrodu moderní reklamy

Avšak existence cechovních organizací znemožňovala reklamě její plynulý vývoj, jaký by ji asi jinak čekal. Cechy určovali cenu, množství i kvalitu výrobku, který se dostával na trh a mohl být prodáván. Ale Cechy nebyli jedinou překážkou, samotné smýšlení lidí ji znemožňovalo nastoupit v celé svojí kráse. Lidé tenkrát neuznávali a zatracovali reklamu, mysleli si, že nadmíru vychvalovat svoje zboží a poškozovat tak jiného řemeslníka odporuje nejen dobrým mravům, ale i je to z hlediska cechů proti danému právu.
Zlom přichází až s rokem 1859, který se stal pro rozvoj reklamy zlomovým. tento rok, společně s tím nadcházejícím (tedy s rokem 1860) je považován za rok zrodu moderní reklamy. Reklama, do té doby nenáviděná, se začíná vtírat do podvědomí obchodníků i nakupujících. Postupně mizí doba, kdy rozmařilost v oblékání, jídle i bydlení byla pouhou výsadou šlechty. Začínají vznikat první továrny a věci, o kterých obyčejné obyvatelstvo do této doby mohlo pouze snít, postupně snižují svoji cenu a stávají se tak daleko dostupnějšími.
Avšak 60. léta byla pouhým počátkem, a snad právě proto bylo tak obtížné reklamu přijmout jako součást poctivého prodeje. Vždyť i sám Rieger jí ve svém Slovníku naučném přiřadil tyto dva významy:

1. (počestná) reklama- Slovo na konci stránky, které bylo i na stránce následující.

2. reklama - Jakožto žurnalistický článek umístěný v denních neb smíšených zprávách, který za plat aneb z jiných ovšem nekalých a tudíž nepodstatných ohledů rozhlašuje nezaslouženou chválu buď nějaké knihy nebo uměleckého výtvoru nebo i osob samých, znamená tudíž reklama tolik co rozhlašování a roztrubování.

záhadnosti podivnosti

Není tedy divu, že česká veřejnost v této době reklamu přijímá jen
s velkými obtížemi. Vždyť ovlivněni předními osobami tehdejšího
kulturního a politického života (K.L.Klusáček považoval reklamu
ještě v devadesátých letech za dryáčnictví, halasnost a lživost)
se ani jinak čeští občané zachovat nemohli.
Jejich podezíravý postoj byl ještě podporován nejrůznějšími aférami,
které způsobovali podvodníci, kteří chtěli pomocí reklamy a to ne
zrovna moc pravdivé) prodat výrobky jako například: pilulky na
zvětšování prsou, na růst vlasů, na zjemnění pleti a všelijaká jiná
léčiva, která měla v krátké době způsobit málem i kouzlo pro
spokojenost zákazníka, ale nejenže tyto podivné léky nepomáhaly,
ale někdy dokonce i škodila.

ZÍSKÁVÁNÍ DŮVĚRY

Devadesátá léta, stejně jako následující přelom století byla pro vývoj reklamy stěžejní. Lidé si na ní začínají zvykat, ale co více, začínají jí využívat jako upoutávky svého obchodu a výrobku. Již se jí nebojí jako dříve, ale řídí se jí, vše však není tak dokonalé, jak by se mohlo zdát. I přes značný vývoj, který v této době prodělala je reklama stále ještě podezřívána a přijímána pouze ve velkých městech.
To také vede k tomu, že obchodníci se snaží nejrůznějšími způsoby svoji reklamu "očistit" a tak dostane dokonce nové jméno -OSVĚTA. Od jejího přejmenování jí již nic neleží v cestě a nejen v Čechách, ale i na celém světě je stále více lidí, kteří si její moc uvědomují a vědí jak moc důležitá pro dobrý obchod může být.

průkopník nad průkopníky

Začínají vznikat nové obchody, jako prvním specializovaným
obchodem (s vybavením domácností) se stává Neff. I přes značnou
konkurenci, patří obchod Neff k nejznámějším průkopníkům reklamy
u nás. Jako první vůbec dokázal již v devadesátých letech využít
kouzlo a moc reklamy a představil svoje výrobky na Jubilejní (1891)
a Národopisné (1895) výstavě.Sklidil nevídaný úspěch a i konkurence
si začíná uvědomovat, jakou moc reklama má.
Neff však nepolevuje v době kdy reklama začíná být masitě využívána,
zavádí další novinku, k propagaci svých výrobků nepoužívají inzerci v
novinách (jako např. textilní závody v pohraničí) ale představuje lidem
své výrobky pomocí demonstrací a ukázek.
Jako první tak vystupuje se zcela novou metodou zavařování ovoce,
zeleniny a masa dle fyzika Wecka z Bádenska. Dříve se k zavařování
používal pergamenový papír a velké množství cukru Weck však vymyslel
převratnou teorii díky níž se již nemusela zavařovaná věc sladit ale i přesto
byla chráněna proti plísním. Neff těžil z toho, že pomocí demonstrace
dokázal funkčnost svého výrobku, nikdo ho tak nemohl podezřívat
z podvodu. Weckova metoda zavařování je sice možná zajímavá, ale Neffův
obchod se proslavil hlavně šicími stroji, které jako jediný ve své době prodával.
Ale co navíc pro čerstvé majitelky této malé vymoženosti pořádal zdarma kurzy
šití, čímž si získal svůj věhlas i slávu svému jménu. Peníze vložené do náročné
reklamy se vyplatily, Neff udával vkus i trend reklam, stal se jejím zakladatelem
v Čechách a inspiroval nejednoho obchodníka.




ZÍSKÁNÍ SVĚTA

Je nutné si uvědomit, že v době, kdy se u nás reklama teprve vytvářela a získávala si své první příznivce, v západních zemích již naprosto propadli jejímu kouzlu. A proto obchodníci, kteří se s propagací svých výrobků rozhodli začít pracovat, měli již své předchůdce i vzory za hranicemi naší země. Vždyť již v roce 1875 byl založen Anonční institut (Annoncen Institut) ve Vídni, který navrhoval, ale i realizoval obří poutače v americkém stylu :0) Avšak v této době (tedy v druhé polovině devatenáctého století) jsme takovouto propagandu mohli nalézt pouze v samotné metropoli Vídni a v jejím bezprostředním okolí. Zlom přichází v devadesátých letech, s rozvojem reklamy a se stále větší potřebou jí využívat. Velkoplošné reklamy na cigarety, čokoládu ale i inkoust nebo svíčky jsou již umisťovány až do vzdálenosti 30 kilometrů od Vídně podél železničních tratí.
Tímto způsobem se reklama šíří po celé zemi a do Čech proniká postupně z jihu a poté i ze západu.
na počátku dvacátého století jsou zde již vytvořeny příhodné podmínky a tak zde může v roce 1904 vzniknout Plakátovací a reklamní ústav v Norimberku (Plakat und Reklame institut) ten nabízí rozmístění reklamních poutačů podél tratí v celém českém království plus ale i za hranice v Německu.

pokrok nebo kýč

Lidé si stále více reklamu osvojují a používají ji k propagaci svého zboží, někdy až v přemrštěné míře. Není proto divu, že v době kdy reklama zažívala svůj rozkvět, jsme mohli v českých novinách nalézt články, které připouštěli nutnost reklamy, jako součást a trend doby ale odsuzovali jí za její kýčovitost, nevkusnost a přemrštěnost. Povedlo se mi najít část takového článku a tady je:

...Reklama jest všude, kamkoliv pohlédneme. Podnikněme jen zcela krátkou cestu ku příkladu po pražském Příkopě, od Prašné brány k Václavskému náměstí. Jest to pranepatrná část města a zde již napočítáme na tisíce různých nápisů reklamních...
... Rozděleny jsou na třicet domů, takže na jeden dům připadá třicet tři tabulí, nepočítaje v to nesčetné nápisy ve výkladních skříních...
...Leč nic naplat, reklama musí býti. Srdce se svírá, když člověk vidí, kterak pod spoustou plakátů mizí nejkrásnější barokové ozdůbky. Křiklavé papírové cáry znešvařují i lahodné perspektivy a průhledy, kterak ani temena a útesy panenských velehor nezůstaly ušetřeny dotěrnou reklamou. Ale kdo že může bojovati proti duchu času?...
(Zdenko Šindler)

reklama již nepatří jen obchodu

Na sklonku vlády Fr. Josefa I se reklama stává silou, kterou nelze v žádném případě podceňovat. Reklama přestává být věcí čistě obchodní, zasahuje snad do všech sfér života. Začínají ji využívat nejen podnikatelé ale i národohospodáři, sociologové, psychologové, reformátoři a dokonce i stát, který jejím prostřednictvím upozorňuje a zviditelňuje některé kulturní akce nebo výstavy.Aby mohla být reklama lépe rozlišována, dostává, a to již podruhé, nové jméno - propagace nebo-li propaganda (přičemž podnikatelská reklama dostala přízvisko obchodní propaganda.)

kavárny a kavárničky

Reklamu tedy využívají nejen obchody ale i kina, divadla nebo dokonce i kavárny. Takový byl i jeden z nejslavnějších podniků v Praze, Braithutova (Slovanská) kavárna, která patřila k těm podnikům, které později dali za pravdu obavám říšského kancléře Metternicha ze "škodlivých účinků kávy na lidský organismus." (A nejspíše i na jeho mysl, rozum a názory) :0)
Už před rokem 1848 se v ní scházeli odpůrci jeho vlády. A v samotném revolučním roce v ní sídlili jak jinak i radikálové. Tato snad nejproslulejší kavárna byla v průběhu pražských svatodušních bouří velmi poškozena dělostřeleckou palbou. Co k ní ještě dodat, možná jen místo, kde bychom jí mohli nalézt. Stála na samém konci dnešní ulice Karolíny Světlé u Karlových lázní a nesmazatelně se zapsala do dějin našeho národa, vždyť právě tam se možná vytvářeli všechny revoluční plán, které později otřásli nejen naší zemi.
A jak mohla reklama na takovouto kavárnu vypadat se dozvíte na následující stránce :0)


DALŠÍ POKROKY

Nyní již je reklama prožívala své nádherné mládí, mezitím - co se v šedesátých letech Riegrův naučný slovník věnoval reklamě pouhými 12 řádky, Ottův slovník, a zejména Ottův obchodní slovník, se k tomuto tématu vyjadřuje na 10 stránkách a přikládá mu 23 znění.
Rozděluje reklamu na:
sobeckou, která je dělána ve prospěch prodávajícího
prospěšnou, která byla například na podporu nejrůznějších hygienických prostředků( mýdel, dezinfekce) ale také na pojištění, nemocnice a nejrůznější útulky.

hledá se odborník :0)

Avšak nastává další problém tohoto fenoménu, lidé toužící po co nejlepší reklamě se začínají shánět po odbornících, kterých je však velký nedostatek. A není se čemu divit, vždyť tento obor, i když již ušel dlouhou cestu, je teprve na svém prvopočátku. Člověka, kterého zdatný obchodník hledal, a který měl tu touhu zkoumat a bádat nad psychologií cílové skupiny, čekal nelehký úkol. Vždyť obor, který byl znám pouze několik let, se ještě nevyučoval na žádné z českých škol a na odbornou literaturu týkající se tohoto žánru si musel takovýto človíček ještě chvilku počkat.

literatura reklamy

Jediným objektivním zdrojem informací o oblíbenosti jak reklam tak i jejich tvůrců, kteří se sami svojí reklamou představují veřejnosti, se v tuto chvíli stala anketa. Ta byla prováděna a připravována ve velkých firmách a obchodních grémiích, ale což jsem ani já nečekala i ve státních úřadech.
Až v devadesátých letech devatenáctého století a ještě výrazněji na jeho přelomu, dochází k další z význačných událostí. touha po informacích týkajících se reklamy byla tak velká, že již v roce 1895 byl zahájen provoz prvního měsíčníku který se jmenoval (nápaditě) REKLAMA, avšak nutno dodat, že život tohoto průkopníka byl krátký ( vydržel pouhého půl roku) o mnoho úspěšnější nebyli ani jeho napodobeniny REKLAMA A ŽIVOT, REKLAMNÍ HUMORESKY vycházející v letech následujících. jak tedy vidíme člověk, který se chtěl reklamou zabývat v Čechách, nenašel podporu. Nezbývalo mu tedy nic jiného než se za literaturou reklamy porozhlédnout v zahraničí. A kladnou odezvu našel hned za nejbližšími hranicemi v Německu, kde již od roku 1891 vycházel měsíčník Die Reklame.

kde se vzaly tu se vzaly reklamní kanceláře

Pokud si chtěl obchodník v Čechách nechat udělat kvalitní reklamu potýkal se, jak už jsem napsala s nemalými potížemi. To ale neznamená, že to bylo nemožné. Vždyť, ačkoliv to málokdo věděl měli reklamní kanceláře a agentury již v této době dlouholetou tradici, která svými, i když ne příliš šťastnými počátky sahá až do sedmnáctého století.
Už totiž v roce 1636 navrhl císaři Ferdinandovi II. profesor Jan Angelus de Sumarau, aby zřídil podle francouzské " Bureau d´adresse et des rencontres" ve Vídni podobnou kancelář, která by zprostředkovávala styk mezi kupujícími a prodávajícími. Doba však jeho návrhům nepřála, a tak reklamní kancelář musela na svůj vznik a následný rychlý rozvoj ještě chvíli počkat.
Dočkala se už v roce 1707 kdy císař Josef I dovolil v metropoli své říše zřídit "Verstaz - und Frageamt." Tento podnik se však svou podobou i funkcí ještě velice lišil od budoucích organizací, které se budou reklamě věnovat. Byla to spíše zastavárna spojená s obchodní informační kanceláří. Podávala svým klientům zprávy o cenách ale i o nabízeném zboží doma i v zahraničí. Brzy po svém vzniku však zaznamenala nevídaný úspěch a tak otevřela své pobočky také v Brně a v Praze. A právě zde vzniká předchůdkyně zprostředkovací a reklamní kanceláře u nás pod názvem "Frage - und Kundschaftsamt" Reklamní a inzertní kancelář měla tedy v polovině devatenáctého století nejen v Rakousku na co navazovat.

co, kdy, kdo, kam a jak?

Živnostenský řád vzniklý v roce 1859 pak jen již určil, stejně jako v případě ostatních živností, podmínky pro zřizování a provozu reklamních kanceláří.
Aby si člověk mohl otevřít svojí reklamní kancelář stačilo mu pouze aby splňoval předepsané náležitosti, které se v první řadě týkali majetku, zachovalosti a státní příslušnosti. Tato živnost nezávisela na povolení pokud podnikatel splňoval všechny požadavky mohl si kancelář otevřít na pouhé ohlášení.
Avšak i přesto většina podnikatelů této možnosti ještě nevyužila. A tak šedesátá léta ale ani ta následující nebyla příliš významná pro rozvoj reklamních kanceláří a agentur, které by se reklamou mohli zabývat a živit. Bylo to přirozeně proto, že ačkoliv stát tuto možnost nabízel, byla reklama stále ještě počítána mezi nepřátele a nedůvěra lidí byla ještě pořád tak vysoká, že již dopředu předurčovala nezdar nápadu na zřízení takovéhoto podniku.
Ve větších provinčních městech, jakým byla v té době i Praha se větší počet reklamních kanceláří objevuje až v devadesátých letech. A na počátku dvacátého století již Praha zaznamenala přímo rozkvět tohoto druhu podnikání. Počátkem dvacátého století bychom našly desítky reklamních institucí. Mezi nejmodernější patřil "Reklamní a plakátovací podnik" Františka Němce stojící přímo na Václavském náměstí, který nabízel rozmístění svých produktů po celé monarchii. Podobným podnikem, který měl sice vlastní tiskárnu ale své služby uplatňoval pouze v Praze a v jejím blízkém okolí byl Antonín Ren jehož firma sídlila na Mariánském náměstí, tedy nedaleko od Němcova podniku. Souboje těchto dvou podniků byli spíše prospěšné než naopak, jak už tomu bývá jeden se snažil vždy předčit toho druhého a tak kvalita jejich reklam byla počítána mezi nejlepší v Praze.
Za nejstarší podnik na evropském kontinentě je považován závod Haasenstein a Vogler který sídlil v Hamburku-Altoně. V roce 1864, tedy hned na počátku života reklamy založil i v Praze svoji pobočku.

REKLAMA A PARAGRAFY

Stejně jako ostatní věci kolem nás, které zákon svazuje nevyhnula se ani reklama tomuto přísnému dohledu a omezení. Nutno říci že si myslím, že je to dobře. Ale co je doopravdy podivuhodné je přístup tehdejších politiků, kteří problematiku reklamy přehlíželi a snad si dokonce mysleli že tento trend bez jakéhokoliv rozruchu zmizí. Dnes již víme, že tomu tak doopravdy není, ale vše je provázané se vším. Reklama při svém vzniku mnoho popularity nepobrala, a možná to bylo příčinou pasivity která jí byla projevována. Ale nebylo to přeci jenom trošku moc? Vždyť pomalu čtyřicet let byla tato propaganda nechána napospas, aby si rostla skoro do všech stran, jak se jí zrovna zlíbí, a když si naši milí zákonodárci uvědomili že z neškodné květinky je nyní nepřehledný prales začali ji omezovat v nelogických a nesmyslných směrech. No ale to je hol to slavné zákonodárství...

nadšení, radost a zklamání

" Reklamu chceme, ale nechceme ji však provádět všemi prostředky."

Tento názor zveřejnil Victor Mataja coby rakouský národohospodář v roce 1910. Stal se později ministrem obchodu a jako první se reklamě začal čile a opravdu svědomitě věnovat. Dobře si uvědomoval, že i když byl roce 1859 vydán nový živnostenský řád, mysleli tehdejší ministři hlavně na rozvoj výroby a efektivnost prodeje. Tato novela však nepočítala s rychlostí s jakou svět zaplavila nejen reklama ale i nejrůznější podvodníci.
Každý podnikatel měl od tohoto roku právo (ne však povinnost) označit veřejně svou továrnu dílnu nebo prodejnu a zároveň však bylo povinností majitele domu kde výrobce sídlil mu toto umožnit. Tato novela nepočítala dokonce ani s tím, že reklama může mít mravní nebo politickou závadnost. A tak jediné řešení, které nabízela byla v této době všudypřítomná cenzura.

O tři roky později, v roce 1962, vzplála jiskřička naděje, když byl vydán nový tiskový zákon. Ten však zklamal a očekávání nenaplnil. Byl pouze okrajový a obsahoval jen několik doplňků k původnímu zákonu. Byl v něm uveden výčet míst, kde se reklama smí vyskytovat a kde ne, dále uváděl, že odpovědnost za schvalování reklamy má okresní a magistrátní úřad.

konečně...

Až zákon,který vyšel v roce 1883 obsahoval v sobě velké množství podrobných novel jako např:
· označení živnosti nebylo nadále právem, ale povinností ...Živnostníci jsou zavázáni užívati vhodného vnějšího označení na stálých místnostech provozních nebo na svých bytech a jsou oprávněni užívat i jiných prostředků návěstních ...

dále pak byl k zákonu připojen výčet nevhodných jmen obchodů a podniků, jejichž názvy by mohli býti zavádějící a klamné jako:
· velkouzenářství pro detailní prodejny řeznické
· trh nebo veletrh, pokud nejde o soustředění většího počtu prodavačů a kupců
· lidové řeznictví,masná tržnice,nebo lidová tržnice bez udání jména držitele závodu
· továrna pro živnost po řemeslnickou provozovanou

naopak však předepisovala správný název každé firmě což se zvláště nelíbilo hostinským, kterým bylo předepsáno mít své vlastní jméno v názvu podniku ( to se později stahovalo na většinu podniků)

zákon také dohlížel na původnost názvu podniku
· ...Žádný živnostník není oprávněn přivlastnit sobě, proti právu k označení svého místa provozního nebo bytu, jakož i v oběžnících, veřejných návěstí nebo ceníkách jméno, jež náleží jinému tuzemskému živnostnímu neb vyrábiteli aneb tímto právě uvedeným způsobem předměty své živnosti falešně označovati, jako by byli vyšli ze závodu jiného...
Avšak, i přes to se často stávalo a to zejména na menších městech, kde
živnostenské úřady šli často na ruku moloobchodníkům že jména
populárních firem byla zneužívána.


o tři roky později...

V roce 1896 je konečně přijímán také zákon proti falešné reklamě,
která se v této době masivně rozšiřuje v celé zemi, využívajíc
důvěryhodnosti a někdy i naivity lidí k tomu aby kupovali nejen
pochybné ale i neúčinné výrobky . Jeho hlavní náplní bylo to, že
... původce nebo šiřitel nepravdivých nebo zkreslených údajů
ponese odpovědnost za zjevné škody způsobené zákazníkům,
případně i další obchodníkům a výrobcům v oboru.
A tento zákon se dočkal zpřísnění v roce 1909. Původní zákon se
týkal pouze závažných případů, ale díky jeho novele mohl být
trestán i drobný prohřešek tohoto druhu.

léta nesoucí ovoce

Zemský výbor a na jeho doporučení i pražský magistrát přijaly v
letech 1906-1907 řadu nařízení jimiž omezovali rozmisťování
plakátů v Praze.
.... Na průčelí domů pražských rozmnožili se v poslední době měrou netušenou reklamní a firemní tabule, které svými přílišnými rozměry, nevkusným tvarem, nápadnou barvou aneb tím, že architektonicky cenné části zakrývají, průčelí domu značně pozměňují a to nikoliv ve prospěch pěkného vzhledu..
... Tím způsobem mění se značně zevní vzhled ulic a náměstí a může nastati jejich zohyzdění. Tabule firemní a reklamní nejsou často dostatečně upevněny, takže mohou se uvolnit a spadnout. veliká důležitost reklamních a firemních tabulí pro obchod a průmysl jest nepopiratelná, naproti tomu nelze zůstaviti jednotlivcům, aby dle libosti bez součinnosti úřadu stavebního měnili zevní vzhled domů, ulic a náměstí a nelze trpěti, aby ohrožována byla veřejná bezpečnost. dle zásadního rozhodnutí zemského výboru Král. českého ze dne 2.srpna 196... Dlužno připevnění vyvěšení tabulí reklamních, štítů a pod., má-li vliv na fasádu domu a lze-li v něm spatřovati změnu fasády domovní, posuzovati dle řádu stavebního...

Tento zákon se stal vzorem i pro další česká města. Tato vyhláška platila ještě dlouho i po roce 1918
OD VÝVĚSNÍHO ŠTÍTU K VÝKLADNÍM TABULÍM

...Vizitkou obchodu a obchodníka je jeho výkladní skříň...
Toho hesla se drželi všechny obchody ve dvacátém století a brali jej jako samozřejmost. výkladní skříň jim poskytovala prostor pro to aby mohli předvést co jim právě jejich krámek nabízí a připoutat tak větší pozornost nejen ke svým výrobkům a produktům ale i ke svému jménu a obchodu. Vkusná, zajímavá a elegantní výkladní skříň byla a je dodnes pro kupujícího zárukou kvality. avšak ještě před několika lety většina obchodů ani nevěděla co to výkladní skříň je a jaké využití jim skýtá. A právě do této doby se podíváme, ale abychom nalezli skutečné počátky musíme cestovat daleko dál a to až do období antiky :0)

Předchůdce má každá věc, tím reklamním se stal vývěsní štít. a jeho historie je opravdu dlouhá. S trochou nadsázky se musíme podívat až do starověkého Řecka a Říma.tady jak možná víte, bychom mohli naleznout takzvané De pinty, byla to jakási oznámení, která se psala na zdi domů červenou nebo černou barvou a oznamovala například:
· pronájem bytů
· nabídku nejrůznějších hospod a hostinců
· nebo i prodej vstupenek (na tzv. vela erunt, zastíněná místa v aréně)
Po rozpadu antické civilizace to s reklamou nevypadalo zrovna moc růžově a vývěsní štít nebo alespoň doklady o jeho pozdější existenci se nedochovali.

sláva středověku
Vývěsní štít si na svoji dobu musel tedy ještě počkat. Avšak s rozvojem středověkých měst, řemesel a cechů se mu jeho sláva vrátila. Ale než mohl v plné kráse zdobit nejrůznější domy a domky, musel ustoupit svému menšímu předchůdci. Na konci osmnáctého a na počátku devatenáctého století se středověké uličky nepyšnily výkladními skříněmi, ani zdobenými vitrínami dokonce ani vývěsní štít nebyl prozatím využíván, to podle čeho mohl kolemjdoucí usoudit co najde v útulném krámku, byl většinou malý kovový cechovní znak.

Každý cech měl svůj symbol, nejstarším znakem se mohli chlubit
kožešníci, kteří měli svůj znak ještě z doby předhusitské.
K nejtradičnějším patřil zas znak řeznický, kterým byl český lev
držící v tlapách sekyru podle pověstí tento znak získali za zásluhy
od Jana Lucemburského, když při obsazení Jindřichem Korutanským
rozbili bránu Městské věže svými sekyrami.
Každý ze znaků mel svoji minulost a´tuž se jeho podoba vázala
k činnosti, kterou provázeli (koláři-kolo, sedláci-chomout nebo
k jejich historii jako právě řezníci)
Jedním z dalších zajímavých znaků byl symbol zámečníků jejich
řemeslo bylo zdobeno klíčem, který neoznačoval pouze jejich
dílnu, ale i hospodu, v které se scházeli
Avšak cechovní znak vypovídal vždy jen o druhu práce, kterou
řemeslník prováděl,. Zákazník nikdy nemohl poznat jaká je jeho
zručnost a nakolik se ve své práci vyzná.

pomalý ale jistý rozvoj

Časem ale cechovní znaky nestačily potřebám obchodníka, který potřeboval zaujmout své zákazníky a tak svůj obchod začal zkrášlovat nejen z venčí ale snažil se, aby i po vstupu do jeho království byli návštěvníci okouzlováni tím co zde uvidí.

...Tajemně vypadali lékárny, kde nad vchodem vysel tajemný krokodýl, kterému se v této době, bůh ví proč, říkalo drak. Nepochopitelné, a proto zajisté ty nestrašnější věci se skrývali v uzavřených dózičkách s latinskými názvy postavených na poličkách aby na sebe vábily pohled příchozích. Tvrdilo se, že pouze pohledem na ně se mohl člověk buďto uzdravit nebo rozstonat.

Avšak i přes prokazatelný efekt, který tato reklama přinášela, se našlo jen málo obchodníků, kteří jí uměli využít. Jako první kdo uvěřil tomuto druhu propagandy a to již ve čtyřicátých letech byl A Becker, vyhlášený pražský cukrář. Aby přivábil zákazníky a zároveň je i trošku pobavil začal vystavovat figurky známých osobností, které vyráběl z cukru, marcipánu nebo sladkého těsta. Jeho umění bylo tak veliké a šlo dokonce tak daleko že podle jednoho ze zahraničních časopisů vyrobil i figurky známých německých hereckých hvězd. Postupně jeho sláva dorostla takové míry, že jeho zručnost a nápaditost ocenil dokonce i té době nejvyšší purkrabí Jan Rudolf Chotek. Avšak ani v době Beckerovi největší slávy, ještě většina obchodníků neviděla důvod k vystavování svého zboží. V Praze se i ty nejluxusnější obchody, které zde byli prakticky výhradně pro vysokou šlechtu se spokojily pouze s vývěsním štítem, protože dokonce i majitelé takto prestižního obchodů tvrdili, že jejich zákazník si k nim vždycky cestu najde a s příchozím z ulice nepočítali.
Na druhou stranu ani obyčejný řemeslník se netrápil s tvorbou výzdoby, stejně jako majitel velkoobchodu, ale jeho důvod byl zpravidla odlišný. Neměl totiž tak pestrou nabídku zboží aby jí mohl dávat na odiv. A malá okénka, která patřila ke krámku a na noc se zakrývala dřevěnými okenicemi mohla jen stěží posloužit k přilákání klientů.
Dalo by se říci že průkopníky reklamy v Čechách byli punčocháři, i když ne úmyslně.
Punčochář potřeboval ke svému řemeslu pouze malou světničku zato pak velký venkovní prostor, kam rozvěšoval čerstvě vyrobené punčochy aby proschly. Kolemjdoucí se tak mohl již z dálky přesvědčit o tom, co tento krámek nabízí.
Spolu s punčocháři využívali reklamy i prodejci módního zboží a knihkupectví. Ti však vystavovali svoje zboží pouze sezóně, při příležitosti rozličných svátků nebo trhů.

pokrok je pokrok

A ten se nezadržitelně šířil západní Evropou, a tak se konečně v šedesátých letech začíná používat veliké tabulové sklo, které však zprvu nebylo v Rakousku vůbec vyráběno. To však nezabránilo podnikavým obchodníkům, kteří ho začali dovážet až z Belgie. Většina těchto skel ale skončila ve Vídni, avšak ani zde se ještě dlouho obchody nechlubili velkými výklady a používána byla spíše zvětšená okna.
Zlom nastává až v polovině let sedmdesátých, ve Vídni ho způsobil pařížský obchodní dům "Bon Marché" a výkladní skříně se začali objevovat i na jiných obchodech, vždy však vzhledem k jejich velikosti a k ambicím majitele.

dokonce i Praha začíná posupem času získávat novou tvář a tak se brzy začínají objevovat jakési portály s osvětlením. Šlo však pouze o výkladce, vitrínu připevněnou zvenčí na fasádu,která podle zákona mohla být hluboká pouze 20 cm. Ale tato malá vymoženůstka byla svazována paragrafy a tak byly určeny přesné hodiny, kdy mohl obchodník svůj výkladec čistit, aby se tak zabránilo komplikacím s kolemjdoucími a s komplikováním provozu na ulici.
V osmdesátých a devadesátých letech se začíná znovu vše měnit dochází k přestavbě a výstavbě nových budov, které nabízejí nové možnosti využití jednou z nic je i budoucí Zemská banka, do které přestěhoval svůj obchod i Jan Neff. Tato prodejna mu skýtala nové možnosti v podobě výkladních skříní, díky kterým jméno Neff opět proslulo. Jeho Výklady se staly vzorem pro všechny a udávaly vkus i pro léta následující

Podobným neméně známým byl i obchod, který se proslavil nápaditostí své výzdoby
...Jasný byl naopak jemu i zákazníkům záměr majitelů továrního skladu Velímské cikorky. Tento podnik objednal u mistra hodináře Žižlavského, zemřevšího teprve před nemnohými lety, dva nejméně metr vysoké obrněné rytíře a ty sváděli nyní ve výkladní skříni mečový souboj. Při něm se kryli štíty, z nichž jeden označen nápisem "Velím," druhý chránil protivníka představujícího konkurenci. Netřeba podotýkat, kdo ze zápasu stále opakovaného pokaždé vyšel jako vítěz. Celá věc šla dlouhou dobu v naprostém pořádku, až kterého si dne se v červeném podiu, sloužícím zápasníkům za kolbiště a také co úkryt stroje se nějaké pérko polámalo. Tenkráte doznal pomalu odměřený a trhavý pohyb zápasníků značného zrychlení. Sekali po sobě jako blázni, poražený vstával okamžitě, jakmile padl, a vítěz odbýval salut zbraní s nápadným spěchem. To trvalo k největšímu gaudiu diváctva dokud natažený stroj nedoběhl, či narychlo povolaný Žižlavský zásahem mezi kolečka chybu nenapravil. Pak ovšem se rytíři znovu chovali souhlase s vážností boje...

čeho je moc toho je moc

Reklama se stala oblíbenou zábavou nemnohých obyvatel,kteří se bavili před výlohami rozličných obchůdků, ale stejně tak jako bychom mohli najít nápadité zpracování reklamní skříně, která díky tomu vyzařovala ono nákupnické kouzlo nebylo zase tak těžké narazit na reklamu, která svojí přemrštěností hraničila s kýčem. O jednom takovém doopravdy odstrašujícím příkladě píše Zdenko Šindler (můj oblíbenec) ve své knize "Moderní reklama"

...Chodíval jsem delší dobu domů kolem kupeckého krámu, v jehož výkladní skříni po léta stál sádrový andílek držící na hlavě misku. Miska byla naplněna citróny, na jedno ramínko andílka pověsil vynalézavý kupec šle a na druhé růženec. K dovršení efektu posadil mu na nosík veliké, kostěné brejle...

nová doba nový styl a můj závěr

S počátkem nového století přichází i nový umělecký styl, který kromě do malířství, sochařství i stavebnictví ovlivnil i způsob reklamy. Byla jí secese. Která svým nástupem předznamenala reklamě novou éru.
Usilovala vytvořit jak prostorové tak také technické zázemí pro nové způsoby propagace zboží a navíc přinesla i nové estetické zásady, které do reklamy vnesly jakousi lehkost a novou, jemnou krásu. Uplatnění v aranžování výloh vyžadovalo již odbornost a školení. Důležitým požadavkem se stala jednotná úprava což znamenalo že nejen výkladní skříň ale i celý obchod měl působit jako celek. A tak mohl dokonale zkombinovat krásu interiéru s prodávaným výrobkem. Náročná úprava, kterou si tato práce zasluhovala byla však možná pouze ve větších městech nebo na jejich periferiích. Malá městečka byla nucena stále používat vývěsní štít nebo v lepším případě výkladec.
S nástupem nové doby i nového stylu končím svoji práci. Reklama je nezbytnou součástí dnešní doby. Dotýká se nás a ovlivňuje naše myšlení prakticky neustále, ať si to připouštíme nebo ne. Byla zde už od počátku naší civilizace od doby kdy se jeden snažil předčít druhého. A je zde stále, jen možná nás ovklivňuje víc než myslíme.
Poslední část své práce chci věnovat jednomu z nejvýznamnějších umělců této doby Alfonsi Muchovi a stylu, kterému dodal neopakovatelné kouzlo.

SECESE
Secese vytvořila módu i životní styl na konci 19. a počátku 20. století, ať již vystupovala pod jménem Jugendstil, Art Noveau, Modern Style Style Modernista. Název secese vznikl zprvu jako označení protestního hnutí moderních umělců, kteří usilovali o netradiční projev, proti akademikům a konzervativcům, kteří zastávali v uměleckých spolcích rozhodující místa. Secese se rodí v Mnichove a později ve Vídni, kde spojována se jménem G. Klimt dostává novou podobu a vlastnosti slohu.
Mekkou výtvarného stylu s pojmenováním Art Noveau, jenž se zrodil na oslavu krásného věku, byla bezpochyby Paříž, ale určité nároky na tvorbu tohoto stylu si činila i Vídeň - odtud samostatné pojmenování tohoto stylu jako "secese", obecně platné i u nás. Hlavním hrdinou tohoto nového stylu v Paříži byl Čech Alfons Mucha, se zkušeností pobytu ve Vídni, který přispěl k oslavě doby tvorbou originálních plakátů, které zvýrazňovali a podtrhovali krásu žen. Tyto plakáty byly svým pojetím natolik unikátní, že se jim říkalo "styl Mucha", anebo podle jejich atypických rozměrů "nudlový styl". Byly dekorativní a strhující svou propracovaností i symbolickým poselstvím. Svým pojetím zůstaly natolik a nadčasové, a proto zdobí příbytky lidí po celém světě do dones.
Za hlavní znaky secesního slohu se považuje ...ornamentálnost, lineárnost a plošnost, záliba v neobyčejných lomených barvách a estetickém využití rozličných materiálů. Vláčný secesní ornament vyjadřuje zvláštní kvalitu secesního cítění, jež se vyhýbá citovým výkyvům i silnému vypětí vůle a tíhne k vyrovnané náladovosti. Secesní linie je plynulá vlnící se křivka, jež vyvolává v divákovi dojem nenásilného pohybu v ploše, jejíž jednotvárnost se vyrovnává barevnosti. Secesní barevnost není pouhou charakteristikou zobrazeného předmětu, ale hodnotou samou o sobě...
Secese vyhledává neobvyklé a dosud nevídané barevné odstíny a váže je podle principu harmonie a kontrastu.
Secesní sloh se vyžil v krátkém období. Jeho vyvrcholení spadá zhruba do devadesátých let 19. století a prvních let století dvacátého (1890-1905). Vrcholné období předchází v osmdesátých letech raná secese a v některých zemích zejména v Anglii.
...Někteří malíři byli zároveň básníky (D. G. Rossetti, W. Morris, A. V. Beardsley).Barvami secese byla žlutá, modrá, zelená, černá a bílá. Žlutá je barva hmoty, slunce a světla, života a radosti, modrá a zelená jsou barvy neskutečné, faustovské, černá je poslem ducha, bílá vyjadřuje ztroskotanou naději, smrt. Charakteristickými zvířaty secese byli páv a labuť, secesní květinou lilie; vábili svou exkluzívností a vznešeností zjevu, tvarem, který hověl tendenci k lineárnímu znaku, i erotickou příchutí. Silným podnětem pro secesní malířství byly japonské barevné dřevoryty, objevené evropským uměním v polovině 19. století impresionisty...
V malířství se setkáváme se secesními prvky na konci osmdesátých let v krajinách V. van Gogha a v kompozicích P. Gauguina a E. Bernarda. Od devadesátých let se secese lavinovitě šíří po celém světě. Kulminačním bodem je světová výstava v Paříži 1900, na níž nový sloh triumfoval jako móda začínajícího století. K hlavním představitelům secesního malířství a grafiky patří A. V. Beardsley v Anglii, skupina Nabis ve Francii, F. Khnopff v Belgii, J. Toorop v Holandsku, M. Klinger v Německu, F. Hodler ve Švýcarsku, G. Klimt ve Vídni a Čech A. Mucha v Paříži, S. Wyspianski v Krakově a M. Vrubel v Moskvě; secesní stránku má i dílo P. Gauguina, H. Toulouse-Lautreca a E. Muncha; ze secese vyšel i V. Kandinskij, F. Kupka, P. Picasso i zakladatelská generace českého moderního malířství (J. Preisler, M. Švabinský, V. Preissing).

ALFONS MUCHA

Narodil se 24. července 1860 v malém moravském městečku Ivančicích. Pocházel z prosté, nezámožné rodiny. Během studií na Slovanském gymnáziu si přivydělával v Brně jako fundatista v chrámu sv. Petra a Pavla na Petrově. Po nepřijetí na pražskou Akademii nastoupil jako písař u ivančického soudu. V letech 1879 - 1881 pracoval v dílně divadelních dekorací ve Vídni. V roce 1885 Alfons Mucha odešel na akademii do Mnichova a v roce 1887 pak do Paříže. Změna v jeho kariéře nastala v okamžiku, kdy získal objednávku na plakát pro nejslavnější dámu francouzských divadelních prken, herečku Sarah Bernhardt. Prakticky přes noc se neznámý malíř z Čech stal světově uznávaným umělcem.
Nejslavnější Muchovo období nastalo kolem roku 1900 v době světové výstavy v Paříži, kdy bylo jeho umění Art nouveau patrné na každém kroku. V pařížském prostředí však byl Mucha jednou provždy přijat jako dekoratér. Pokud by měl vyšší ambice, musel přijít s něčím šokujícím.
Tak se zrodila Slovanská epopej, cyklus dvaceti monumentálních pláten, inspirovaných dějinami Slovanů. Roku 1904 odjel Alfons Mucha do USA získat prostředky na uskutečnění této myšlenky. Cyklus nakonec Mucha dokončil po osmnácti letech práce v roce 1928 a věnoval jej městu Praze. Protože v hlavním městě se dosud nenašly vhodné reprezentativní prostory, kde by se kolekce obřích pláten dala trvale umístit, našla Slovanská epopej svůj dočasný domov jen kousek od Ivančic, na zámku v Moravském Krumlově.
Po vzniku republiky v roce 1918 navrhoval bankovky, státní znak a první známky. V roce 1939 nacistická vojska obsadila Čechy a Moravu. Čtyři měsíce po této tragédii byl těžce nemocný Alfons Mucha vyslýchán na gestapu a 14. července 1939 zemřel na zápal plic.


.
Návrh na bulharské bankovky v hodnotě 1000 Leva" se dvěma variantami alegorické postava s klasy, nesign.,
lavírovaná kresba tuší, tužkou a bělobou, 16 x 36,5 cm, pasparta