Využití E-Business a E-commerce
jako nástroje nové ekonomiky


Anotační Stránka:


Název: Využití E-Business a E-commerce jako nástroje nové ekonomiky
Autor: Vitalii Gryschuk

Datum: Listopad 2002


Abstrakt: Semestrální práce si klade za cíl uvést čtenáře do problematiky e-business.


Pojednává tedy o moderním a rychle se rozvíjejícím přístupu ke komunikaci, marketingové strategii, způsobu působení na zákazníka a nových formách prodeje tak, jak to umožňují dnes dynamicky se rozvíjející technologie. Pojednává nejen o přínosech tohoto řešení, ale snaží se také upozornit na možná rizika, která jsou s touto problematikou spojena. Dotýká se bezpečnostních otázek, demografických a legislativních aspektů.


Klíčová slova: E-business, E-commerce, Nová ekonomika, Elektronické obchodování, B2B, B2C, Internet, WAP, 3G, i-mode, iTV, Blue Tooth, Zabezpečení, E-Banking, SET, EDI, elektronické peníze

Předmluva:

Téma E-business jsem si vybral pro svojí provázanost mezi informačními technologiemi, tedy oborem ve kterém pracuji, a ekonomií kterou studuji. Bylo pro mě zajímavé podívat se na problém jinak, než z technického hlediska a uvědomit si tak, jak mocný nastroj může E-business být v případě, je-li k němu dobře přistupováno. Na druhé straně jsem si mohl uvědomit jak je tento sektor proměnlivý a jeho zdánlivá rovnováha lehce narušitelná. Chtěl by tímto také poděkovat všem svým přátelům a kolegům, kteří mi byli nápomocni při zpracování tohoto poměrně rozsáhlého tématu.


I. Souhrn:

Práce bude postupně zasvěcovat čtenáře do problematiky E-business. Budou uvedeny definice podle světových renovovaných firem a zhodnocení jejich obsahu /str. 8-9/. Dále se pak pokusím shrnout definice a vymezit tak celkový prostor, který E-business zahrnuje. Bude také definován pojem e-commerce a bude vysvětlen rozdíl mezi E-business a e-commerce, neboť tyto pojmi bývají často zaměňovány /str. 9-10/.

E-business je tedy definován jako interakce subjektů trhu, které na sebe působí, za pomocí technologicky vyspělých komunikačních kanálu. Pro jednotlivé subjekty jsou definovány mezinárodně uznávané zkratky, jejichž spojením jako B2B nebo B2C charakterizujeme prodejní model, jejichž obsah bude vysvětlen /str. 10-11/.

Protože každý způsob podnikaní je ovlivňován mnoha faktory, pojednám o několika nejdůležitějších faktorech ovlivňujících E-business jako například globalizace, mezinárodní politika a rozvoj informačních technologií /str. 12-14/

Dále budou podrobněji popsány jednotlivé modely a uvedeny jejich výhody a nevýhody společně s ekonomickými efekty, které přinášejí oproti klasickým způsobům /str. 14-18/.
Budou diskutovány očekávání zákazníků od E-business a budou formulovány zakladní požadavky jaké by měl úspěšný systém splňovat /str. 18-20/. Uvedeme několik relativně dlouhodobě fungujících příkladu provozující e-commerce /str. 20/.

Bude popsáno základní technologická základna mobilního provozování E-business a budou také popsány některé technologie E-business umožňující, ale také svojím rozvojem podmiňující jeho rozšíření /str. 20 -25/.

E-business nemá jen pozitivní přínos, ale skrývá řadu technických a bezpečnostních rizik, které spolu a legislativními, psychologickými a demografickými aspekty působí jako bariéry rozvoje. To pak znesnadňuje přehlednost celé problematiky a případných ekonomických odhadů. Budu se tedy snažit alespoň rámcově dotknout jednotlivých problémů /str. 25-32/.
Uvedu také některé odhady vývoje nejvíce limitujícího faktoru – dostupnosti komunikačního kanálu /str. 32-34/.

Pokusím se na základě získaných informací o zhodnocení trendů v oblasti E-business a uvedu předpokládané změny a dopady tohoto přístupu na ekonomiku s rozlišením vlivu na jednotlivé části světa /str. 34-43/.

Dotknu se také termínů jako E-banking a Internet Banking. Pokusím se nastínit jejich principy, přínosy a funkce a zavedu pojmi jako SET a DigiCash /str. 43-47/.

II. Studie

Obsah:

1 Moderní pojem : e-business ……………………………………………………………. 8
1.1 Definice e-businessu ………………………………………………………………………………….. …. 8
1.2 Definice e-commerce ……………………………………………………………………... ……………… 9
2 Faktory působící na E-business ………………………………………………………………… 12
2.1 Globalizace …………………………………………………………………………….............................. 12
2.2 Rozvoj informačních technologií ……………………………………………………………………… 14
3 Typy E-business …………………………………………………………………………. 15
3.1 Business to Business ……………………………………………………………… 15
3.1.1 Výhody B2B ………………………………………………………….. …………… 16
3.1.2 Nevýhody B2B ……………………………………………………………………... 17
3.2 Business to Consumer ……………………………………………………………... 17
3.2.1 Základních efekty e-commerce …………………………………………. 17
3.2.2 Zákazníkovo očekávání od B2C ………………………………………… 18
3.2.3 Faktory úspěšného B2C …………………………………………………. 19
3.2.4 Příklady uplatnění e-commerce ......................................................... 20

3.3 Bezdrátová komunikace jako alternativa ……………………………………….. 20
3.3.1 Mobilní telefony ………………………………………………………….... 20
3.3.2 Internet ……………………………………………………………………… 21
3.3.3 WAP …………………………………………………………………………. 22
3.3.4 3G ……………………………………………………………………………. 22
3.3.5 i-mode ……………………………………………………………………… 23
3.3.6 iTV – interaktivní televize ………………………………………………… 23
3.3.7 Cable modem ……………………………………………………………… 24
3.3.8 Blue Tooth ………………………………………………………………… 24
3.3.9 Optické kabely …………………………………………………………… 24
4 Bariéry e-businessu …………………………………………………………………….. 25
4.1 Legislativa .............................................................................................................................. 25
4.2 Ochrana ……………………………………………………………………………………………… 27
4.2.1 Identifikace a ověření uživatelů ……………………………………………………….. 27
4.2.2 Autorizace přístupu uživatele ………………………………………………………….. 28
4.2.3 Ochrana proti zamítnutí transakce ……………………………………………………. 28
4.2.4 Soukromí uživatele ………………………………………………………………………. 28
4.2.5 Nárůst spoléhání se na technologii …………………………………………………... 29
4.2.6 Efektivní ochrana IT ……………………………………………………………………… 29
4.2.6.1 Důvěrnost ………………………………………………………………… 29
4.2.6.2 Integrita …………………………………………………………………… 29
4.2.6.3 Dostupnost ………………………………………………………………. 29
4.2.7 Vybrané účinné prostředky zajištění rizik a „soukromí“ uživatelů sítě ............ 30
4.2.7.1 Bezpečnostní politika …………………………………………………. 30
4.2.7.2 Krizový management …………………………………………………… 30

4.2.7.3 Certifikáty na řešení ……………………………………………………. 30
4.2.7.4 Podpora aplikací ………………………………………………………… 30
4.2.7.5 „Trusted Third Parties“ ………………………………………………… 30
4.2.7.6 Síťové zabezpečení a „firewalls“ …………………………………….. 31
4.2.7.7 Ochrana platforem ……………………………………………………… 31
4.2.7.8 Aplikace ochrany ……………………………………………………… 31
4.2.7.9 Kryptografie ……………………………………………………………. 31
4.3 Demografie .................................................................................................. 31
4.3.1 Jazyk, zvyky, úpravy …………………………………………………………………… 32
5. Předpovědi a budoucí růst elektronického obchodování ……………………... 34
5.1 Business to Business …………………………………………………………………………… 34
5.2 Business to Consumer …………………………………………………………………………. 35
5.3 Bezdrátová komunikace jako alternativa ……………………………………………………. 36
5.4 Předpokládaný vývoj e-commerce ……………………………………………………………. 37

5.4.1 Regulace e-commerce ze strany legislativy ………………………………………. 37
5.4.2 Infrastruktura – rozšíření užívání počítačových sítí ……………………………... 37
5.4.3 Mezinárodní dodavatelské řetězce ………………………………………………….. 38
5.4.4 On-line pohyb obchodu a zákazníků ……………………………………………….. 39
5.4.5 Vytvoření nových globálních realit e-commerce ………………………………… 41
6. Zhodnocení trendu v E-business …………………………………………………… 42
6.1 Business to Business …………………………………………………………………………… 42
6.2 Business to Customer a bezdrátová komunikace …………………………………………. 43
6.2.1 Internetová TV (iTV) ……………………………………………………………………. 43
6.2.2 Internet banking ……………………………………………………………………….. 43
6.2.3 E-banking ………………………………………………………………………………... 44
6.2.4 Transakce zabezpečené kreditními kartami ………………………………………. 46
6.2.5 Zabezpečení elektronických peněz ………………………………………………… 46
7. Závěr …………………………………………………………………………………….. 48
8. Použité zdroje ………………………………………………………………………….. 49
9. Přílohy …………………………………………………………………………………… 51
9.1 Seznam příloh ……………………………………………………………………………………. 51













Úvod

Tato semestrální práce si klade za cíl uvést čtenáře do problematiky e-business. Pojednává tedy o moderním a rychle se rozvíjejícím přístupu ke komunikaci, marketingové strategii, způsobu působení na zákazníka a nových formách prodeje tak, jak to umožňují dnes dynamicky se rozvíjející technologie. Protože v současné době existuje nepřeberné množství definic a přístupů k tématu e-business snaží se práce usnadnit orientaci v této problematice a předkládá tak potřebnou teoretickou základnou pro pochopení tématu.

V úvodní části práce budou vysvětleny a charakterizovány některé klíčové pojmy. Bude zde zachyceno několik možných variant a nastíněny rozdíly v jednotlivých přístupech. Postupně bude na příkladech a odborných předpovědích předvedeno, co lze v nejbližší budoucnosti očekávat v oblasti e-businessu.

Cílem této práce je vyjasnění terminologických rozdílů v oblasti e businessu a nastínění možného postupu pro úspěšné zavedení a realizaci e-businessu u komerční instituce. Cílem práce je zároveň odhadnout budoucí vývoj e businessu z různých možných hledisek a pohledů obchodního podnikání. Práce zároveň vysvětlí některé technické termíny, bez kterých není možné téma zpracovat.




1 Moderní pojem : e-business
1.1 Definice e-businessu

001 Na počátku této práce je nutné nejdříve uvést několik definic a tím prakticky vymezit oblast tématu. Zde bude postupně uvedeno několik definic e-businessu podle jejich autorů. Tyto definice se mezi sebou částečně liší, ale zároveň se i částečně navzájem překrývají. To je jeden z důkazů o nejednotnosti přístupu k e-businessu společností.

002
Definice od společnosti PricewaterhouseCoopers:
„E-business je nejen webová stránka firmy na Internetu, ale i výrazná strategická výhoda v podnikání, možnost odlišení se od konkurence.“
/Zdroj: 1/
003
Definice od Business Objects:
„E-business je forma internetových globálních aktivit. Spojuje organizaci se zákazníky, dodavateli, partnery za účelem obchodní spolupráce k dosažení vyšších zisků.“
/Zdroj: 47/
004
Definice od společnosti KPMG:
„E-business je za prvé podpora podnikání prostřednictvím využívání informačních technologií a za druhé využití možností technologií k odstartování nových obchodních modelů.“
/Zdroj: 3/
005
Definice ze slovníku „whatis“:
„E-business je řízené obchodování prostřednictvím Internetu, nejen nákup a prodej, ale i poskytování služeb zákazníkům a spolupráce s obchodními partnery.“
/Zdroj: 4/
006 Na první pohled jsou si všechny definice něčím podobné, ale zároveň se od sebe i odlišují. Dostáváme se k pojmům jako jsou globální aktivity, Internet nebo spolupráce. Všechny definice ve svém jádru ukrývají myšlenku na dosažení a udržení zisku (vždyť právě to je smyslem podnikání), ale zároveň aspekt, který hovoří o nutnosti ke spolupráci s partnery, aby tohoto zisku mohlo být dosaženo.

007 Většina ekonomů vidí pod pojmem e-business právě onen zisk, vydělávání peněz prostřednictvím Internetu. Tento pohled je ale poněkud krátkozraký. E-business totiž přináší mnohem víc. Je to zároveň cesta, jak usnadnit komunikaci s partnery, jak dosahovat úspor použitím společného (elektronického) jazyka, jak komunikovat kdykoli s kýmkoli a odkudkoli.
/Zdroj: 9/

008 Podle / 5 / E-business představuje možnost získání mnohem většího přínosu než jen finančního profitu angažovaným společnostem. E-business přináší velké usnadnění administrativních operací, ale i úsporu času (která se finančně vyjadřuje ne příliš snadno). E-business znamená i efektivní využívání existujících technologií k vlastnímu řízení podniku, ale i způsob komunikace s obchodními partnery, úřady i celou širokou veřejností.
/Zdroj: 5/

009 V oblasti technologie si někteří zástupci firem myslí, že stačí moderní prostředky nakoupit a vlastnit je. Technologie sama o sobě ale žádný dodatečný přínos vytvořit nedokáže. Technologii je potřeba umět využívat, mít na její používání proškolený personál, ale i obchodní partnery vybavené obdobnými prostředky. Soulad ve vybavenosti prostředky technologie usnadňuje komunikaci zúčastněným stranám.
1.2 Definice e-commerce
010 E-commerce bývá často ztotožňována s e-businessem. V další části práce bude proto její obsah vymezen a zároveň schematicky zachycen vztah obou pojmů.

011 E-commerce je elektronické obchodování, které zákazníkům umožňuje nakupovat produkty a služby bez toho, že by museli za jejich nákupem docházet. Obchodování bez fyzického pohybu zúčastněných stran by mohla představovat například i telefonická objednávka občerstvení. E-commerce však přesouvá tento nákup od zvednutí sluchátka telefonu jinam. V pojetí e-commerce je tato objednávka uskutečněna kliknutím na ikonu „objednat“ například na Internetu.
/Zdroje: 5,7,9,10/

012 Jaký je tedy rozdíl mezi e-commerce a e-businessem? Vztah obou termínů lze zhruba zachytit následujícím schématem:



Obrázek č. 1. Znázornění vztahu e-commerce a e-businessu

Ze schématu vyplývá, že e-commerce tvoří součást e-businessu. E-business představuje širokou škálu aktivit podnikání, zatímco e-commerce se spíše orientuje na operace spojené s obchodováním – nákupem, prodejem či podporou zákaznického servisu.

/Zdroje: 5,7,9,10/
013 Subjekty elektronické komunikace
Elektronická komunikace představuje moderní způsob komunikace, který vyžaduje použití technického aparátu. Umožňuje přenos dat kdykoli odkudkoli a kamkoli, pokud přijímající i vysílající strany jsou vybaveny potřebnými prostředky.
/Zdroj:11 /
014 Mezinárodně se pro jednotlivé subjekty elektronické komunikace používají zkratky, které pocházejí z anglického originálu. Jsou to následující písmena:
A – administration – v češtině lze přeložit doslova jako administrativa, ale to by nebylo správné, protože se jedná spíše o úřady (vládní, statistické, municipální atd.)
B – business – obchod, obchodování, komerční instituce
C – consumer – ten, kdo nakupuje (zboží nebo služby) a také platí, tzn. spotřebitel, zákazník
E – employees – zaměstnanci – v tomto případě se jedná o novou koncepci myšlení, kdy on-line transakce jsou firmami používány za účelem zefektivnění výstupů pracovní síly, pro evidenci, plánování, ale i nábor atd.
/Zdroj: 4,10,9,25/

015 Všechny subjekty na sebe působí ve vzájemných interakcích. Zmíněná 4 písmena pak poskytují prostor pro kombinaci těchto písmen a tím i vyjádření vzájemných vazeb.

016 Nejčastěji užívanými a vnímanými spojeními je zkratka B2C (Business to Consumer), která vyjadřuje vztah mezi podnikem (např. výrobcem spotřebního zboží, obchodem) a spotřebitelem. Zkratka B2B (Business to Business) vyjadřuje vztah mezi korporacemi (komerčními institucemi).
/Zdroj: 41/

017 Dalším možným typem interakce je C2C (Consumer to Consumer). Tento model by popisoval situaci, kdy by si dva spotřebitelé navzájem něco nabízeli, což není příliš obvyklé (situaci lze připodobnit bártrovému obchodu).
/Zdroj: 4,10,9/

018 Tzv. „power shopping“ (využití síly při nakupování, resp. konkurenčního postavení) představuje model C2B (Consumer to Business). V tomto modelu by se několik spotřebitelů domlouvalo na společném nákupu. Utvořili by skupinu vystupující jako jediný subjekt a všem jednotlivým členům by toto seskupení přineslo výhodu v podobě nižší nákupní ceny.
/Zdroj: 4,9,36/

019 Zkratky v podobě C2A a B2A (Consumer to Administration a Business to Administration) se používají pro komunikace a ujednání mezi spotřebiteli, resp. firmami, a úřady. Typickým příkladem komunikace s úřady je podávání daňového přiznání fyzických i právnických osob. Zkratka A2A (Administration to Administration) se příliš nepoužívá, ale uplatnila by se při označení komunikace mezi dvěma úřady.
/Zdroj: 4,1,25/

020 Co se týče zkratky E (Employees) ve spojení s některou ze zkratek A, B, C nebo E, uplatnění v současné době nachází označení B2E (Business to Employees). V konkrétní podobě se jedná např. o servery s nabídkou pracovních míst, hotellingové systémy na pracovišti atd. Zkratku E2B (Employees to Business) pak lze použít např. na trhu práce v podobě serverů se seznamem osob hledajících zaměstnání. Na těchto serverech uchazeč o zaměstnání zanechá svůj životopis a kontakt na sebe a zároveň poznamená údaj o pozici, o kterou se zajímá. Firmy pak uchazečům mohou posílat svoje nabídky práce.
/Zdroj: 25/
2 Faktory působící na E-business
2.1 Globalizace
021 V současné době jsou mezinárodní vztahy doplňovány o různé skutečnosti. Jednou z těchto skutečností je i globalizace, kterou vyvolaly technologické, společenské a kulturní změny a značně tak zmenšily hospodářské vzdálenosti mezi zeměmi. Globalizace přináší zlepšení dopravních a komunikačních možností – snižují se náklady na přepravu zboží, peněz, lidí i informací. Globalizace má však i své negativní stránky (a mnoho jejích odpůrců je dává výrazně a nahlas najevo). Vlivem globalizace se vytrácí genius locí, neboli to, co činí každé místo na světě unikátním a nedotknutelným. Globalizace stírá kulturní odlišnosti a smetá tak z povrchu planety jedinečnosti krajů.
/Zdroj: 43/


022 Tradiční vládní politiky omezující přeshraniční transakce byly zmírněny či odstraněny. Tak začal růst mezinárodní obchod a přímé zahraniční investice. Globalizace mění vlastnosti světového hospodářství a ovlivňuje podstatu úspěšných hospodářských přístupů k rozvoji, což zvyšuje potřebu zajistit udržitelnost hospodářského rozvoje.
/Zdroj: 44 /

023 Ve své první fázi je globalizace charakterizována rozvoje informačních technologií. Nyní je však její fenomén spjat s celosvětovým ekonomickým růstem. Globalizace však není jen o ekonomických stránkách. Jsou zde rovněž otázky kultury, relativizace a decentralizace civilizace prostřednictvím kontaktu s jinými národy.

024 Existují jisté obavy z euroamerické kultury, které se na první pohled jeví jako pokus o kolonizaci zbytku světa touto kulturou a jako možný projev glokalizace (globalizace spojené s lokalizací). Globalizace je však komplexnější proces, který s sebou nese také významný a pozitivní prvek v podobě prosazování lidských práv a demokracie.
/Zdroj:43 /


025 Mezinárodní systém vzniká na základě dobrovolného sdružování států. Na jedné straně si udržuje schopnost vyhnout se střetům a zabránit jejich šíření, na druhé straně se pokouší přerozdělit nerovnoměrně alokované prostředky mezi státy. Tento systém je na mezinárodní úrovni anarchický (držený pohromadě systematickým vzájemným působením podobných jednotek), ale na vnitřní úrovni hierarchický (závazná institucionální pravidla a vestavěné společenské vztahy mezi autoritami, vnitřní politika autoritativní alokace hodnot).
/Zdroj:43 /

026 V teorii mezinárodních vztahů je potřeba rozlišovat pojem interdependence na vzájemnou závislost států politickou, ale i hospodářskou. V tomto smyslu není brán ohled na to, zda se nějakým způsobem promítne vnitřní citlivost státu vůči dění v jiných státech. Teorie interdependence je proto teorií internacionální, dává tudíž pojmu globalizace nový rozměr a nazývá ji internacionalizací. Vzájemnou interdependenci pak můžeme rozlišit podle její formy na surovinovou, palivově-energetickou, technologickou (know-how, lidský kapitál), potravinovou, obchodní a jinou.
/Zdroj:43 /

027 Mezinárodní ekonomické vztahy spočívající a fungující na strukturální kostře mezinárodní dělby práce jsou ve svém globálu „tmelícím prvkem“, který z oddělených národních subjektů vytváří vyšší organický celek, soudobé světové hospodářství. Formami mezinárodních ekonomických vztahů rozumíme pohyb zboží, služeb, kapitálu, osob, vědomostí a poznatků (též duševního vlastnictví).
/Zdroj:43 /

028 Přínos mezinárodních ekonomických vztahů nelze vidět pouze v bezprostřední ziskovosti mezi sebou obchodujících partnerů. Přínos je potřeba vidět především ve zvyšování stupně účinnosti národní práce podmíněné strukturálními poměry a jejich směnou.
/Zdroj: 43/

029 V posledních letech lze spatřovat rostoucí snahy o bezprostřední využití vědy jako výrobního faktoru. V důsledku tohoto procesu dochází k růstu produktivity práce (a tím se nasytí domácí trh a může tudíž exportovat) a k rychlejšímu růstu výkonnosti strojů než jejich hodnoty (tj. produkce roste rychleji než náklady na strojní vybavení).
/Zdroj: 7 /
2.2 Rozvoj informačních technologií
030 Informační a komunikační technologie urychlují pohyb a zvyšují množství informací. Usnadňuje se tak přístup k informacím. Otázkou zůstává jejich hodnocení. Nadbytek informací posiluje vědecké, hospodářské a politické elity k vytváření zjednodušených modelů skutečnosti. Odborné systémy se snaží zvýšit kvalitu a spolehlivost předpovědí a rad. Ekonomičtí a političtí technokrati však žijí v teorii a snaží se řešit univerzálně vícerozměrné a protiřečící si společenské, politické, hospodářské a kulturní procesy.

031 Objevují se názory, že informační revoluce si brzy vynutí úplnou přestavbu vazeb ve světovém hospodářství a systému mezinárodních ekonomických vztahů tím, že z tradičních vertikálních a horizontálních vazeb bude třeba přejít na vazby síťové. Nové vícerozměrné vazby by pak lépe odpovídaly inovacím informatiky.
/Zdroj: 43/

032 V informačním světě je občas velmi náročné získat právě tu informaci, kterou velmi nutně získat potřebujeme. Podle Lee Lacoccy je „největším problémem současného amerického podnikání fakt, že většina manažerů má příliš mnoho informací. Ty je zavalí a oslepí tak, že nevědí, co si s nimi počít…“ Toto je velmi varující signál chaosu v informační společnosti. V přílišném množství irelevantních informací lze snadno ztratit orientaci a toto bloudění pak přináší velmi výrazné ztráty času, který by bylo možné využít k efektivním činnostem.
/Zdroj: 43/
3 Typy E-business
3.1 Business to Business

033 Business to Business (B2B) představuje volněji přeloženo obchodování mezi podniky. Jedná se o předem dohodnutou formu výměny dat a tudíž i požadavků mezi obchodními partnery. Na první pohled by se mohlo zdát, že B2B je nová koncepce řízení. Není. B2B má svoji více než 25letou historii.
/Zdroj: 10/

034 Elektronické transakce nejsou ve světě podnikání novinkou. Electronic Data Interchange, EDI, (Elektronická výměna dat) byla vyvinuta na začátku 70. let za účelem usnadnění transakcí mezi vzniklými obchodními komunitami. EDI však v současnosti nepředstavuje nejefektivnější způsob vyřizování elektronických transakcí v novém e commerce ekonomii. EDI je totiž statický model – jedná se o výměnu strukturovaných dat, vytrácí se z něj tolik potřebná a v současné době často diskutovaná schopnost orientace na individuální potřeby uživatelů.
/Zdroj: 44/

035 Internet však přinesl běžnější a levnější cesty ke komunikaci, které umožňují řídit business – SECURE EXTRANET a EDI prostřednictvím Internetu. SECURE EXTRANET je soukromá síť, která využívá protokolů a telekomunikačního systému Internetu za účelem bezpečného sdílení částí firemních informací nebo operací mezi dodavateli, kupujícími, partnery nebo dalšími stranami.
/Zdroj: 42,44/

036 Za základní možnosti uplatnění B2B lze považovat následující 2 koncepce:
a) B2BMP – Business to Business Marketplace Portals poskytují integrovaný tržní prostor pro kupující a prodávající k prodeji zboží a služeb netradičním způsobem. V této koncepci se jedná o nový přístup k poptávce a nabídce, o nový způsob obchodování.
b) B2BKMP - Business to Business Knowledge Management Portals (portály znalostního řízení) poskytují specifické informace o produktech, službách a procesech, zároveň slouží také jako jakési fórum usnadňující diskuze na daná témata. Řeší mnoho problémů spojených se systémem EDI a daleko přesahují rámec B2B e-commerce (elektronického obchodování). Tato koncepce obsahuje nový postup šíření a zpřístupnění informací. Naskýtá se tak možnost výměny údajů, jak kategorizovaných (typu ano/ne, stupnice atd.), tak tzv. měkkých dat – např. o zkušenostech jednotlivců atd.
/Zdroj:49 /

3.1.1 Výhody B2B
037 Objevení nových distribučních cest představuje pro prodejce rozšíření možností, kam až může dosáhnout veškerý jejich prodejní sortiment, aby oslovil potenciální obchodní partnery, příp. konečné spotřebitele.


038 Aukce - představují příležitost k pořízení a prodeji zvláštních položek jako jsou například přebytky na skladě, použitý hmotný investiční kapitál, zlevněné zboží, zboží podléhající zkáze nebo zrekonstruované produkty.
/Zdroj:41 /

039 Burzy - představují součást trhu komodit – obvykle s vysoce proměnlivými cenami. Poskytují příležitost k pořízení a prodeji komodit jako například zemní plyn, elektřina a telekomunikační pásma. Typickými příklady jsou Altra a Enermetrix v oblasti zemního plynu a elektřiny a Arbinet v oblasti telekomunikací. Spektrum prodejních produktů se však neustále rozšiřuje.
/Zdroj:41 /

040 On-line katalogy - jsou optimální variantou trhu, kde poptávka a nabídka se nestřetává tváří v tvář, ale tak, aby to vyhovovalo oběma stranám. Nerozhoduje zde místo ani čas setkání. Tito obchodníci v podstatě vezmou materializovanou verzi katalogů od různých obchodníků, převedou je do digitální podoby (informace o produktu) a kupujícím poskytnou přehlednou nabídku na jediném místě – Internetu.
/Zdroj:41 /
3.1.2 Nevýhody B2B
041 Hlavní nevýhodou je jistá dávka anonymity při transakcích. Přestože zprávy v tisku nebo na Internetu uvádějí jako jednu z hlavních výhod elektronického obchodování, že se jedná o adresnou a osobní komunikaci, fyzický kontakt s člověkem se zde vytrácí. Tento fakt lze z psychologického hlediska považovat za jistou újmu v množství vnímaných podnětů. Pro efektivní spolupráci je nutné znát svého partnera. Pokud se ovšem vytratí možnost fyzického kontaktu, ochuzujeme se tak o poznatky z oblasti neverbální komunikace.
/Zdroj:22 /
3.2 Business to Consumer
042 Business to Consumer (B2C) je přímé spojení organizace se zákazníkem (konečným spotřebitelem), které umožňuje efektivně urychlit či eliminovat tradiční způsoby prodeje a dostat se přímo k zákazníkovi. Organizace tedy musí sloučit svoji IT strategii se svou obchodní strategií, aby využila možnosti, které nabízí e-business, tj.: možnost obchodování na celosvětovém trhu, možnost urychlení odpovědi na vznesený požadavek (to se může stát velmi silnou konkurenční výhodou, z dlouhodobého hlediska nelze očekávat u zákazníků nekonečnou trpělivost), možnost snáze segmentovat trh (díky kontaktu se zákazníkem lze o něm získat více informací, které pak pomohou firmě zdokonalit nabídku produktů a služeb).
/Zdroj:10,11/

043 E-commerce vysoce ovlivňuje zákazníky. V současné době tvoří až 75% B2C e commerce následující stránky: Amazon, e-Bay, AOL, Yahoo a Buy.com. V roce 1999 byl výdělek B2C 20 mld USD.
/Zdroj: 7/
3.2.1 Základních efekty e-commerce
044 E-commerce umožňuje organizaci, aby byla více otevřená vůči zákazníkovi:
- umožňuje častější ovlivňování zákazníkova vnímání,
- snížuje spontánní intervence lidí (existencí ochranných prvků lze zamezit poškození dat uživatelem).
E-commerce je soubor strategií, procesů a řešení, které nabízejí zákazníkovi nová spojení s organizací (a vztahy) a nové možnosti pro analýzy dat: vstupy pro e-commerce tvoří podnikatelské systémy. Jejich kvalita je určující pro zkušenost zákazníka a jeho schopnost obsloužit se sám (tj. vybrat si z nabídky služeb, sestavit si produkt z nabízených dílů a odeslat konečnou verzi jako požadavek atd.).
/Zdroj: 6/
045 E-commerce si vybudovala reputaci i zdokonalením poměru servis/náklady - všechny zúčastněné strany se musí zaměřit na zákazníkovo očekávání. Systémy organizací operujících on-line musí poskytovat lepší návrhy na růst efektivnosti (lepší servis, nižší náklady nebo oboje).
/Zdroj: 5,6,11/

3.2.2 Zákazníkovo očekávání od B2C
046 Zákazník si přeje být obsloužen efektivněji, být neustále informován o stavu objednávky (dle svých požadavků), ale také o nových produktech a službách. Zároveň zákazník uvítá vysokou rychlost a krátkou dobu odezvy. Aby organizace přesně věděla, které služby či produkty může budoucímu uživateli „na druhém konci drátu“ nabízet, musí zcela cíleně segmentovat zákaznický trh.

047 Vzhledem k tomu, že zákazníci požadují služby na profesionální úrovni a s obdobným standardem kdekoli na světě, je třeba stát se globálně působící organizací. Zákazník sice není přímo zainteresován na firemní efektivnosti v oblasti nákladů, nepřímo je však vnímá v ceně finálního produktu, za který platí. Pro firmu se proto stává jedním z klíčových bodů snížení transakčních nákladů z důvodů neustálých tlaků na rozpětí zisku v odvětví (tj. rozdíl mezi prodejní a kupní cenou neboli náklady). Jedním z hlavních úkolů strategického managementu se pak stane inovovat, protože inovace jsou klíčové pro další růst obchodu a jeho obnovování.
/Zdroj:25 /

048 Proč by měl mít klient zájem zůstat v elektronickém spojení s poskytovatelem služeb? Odpověď lze hledat v definování zákazníkových potřeb. Spotřebitel, který je obklopen dostatečnou péčí, nepociťuje obvykle potřebu vyhledávat nové dodavatele. Ten se snaží elektronickou cestou získat informace o zákazníkovi (narůstá tak jeho informační základna), aby mohl vytvářet předpovědi o budoucí spolupráci se zákazníkem (předpovědi mají pro dodavatele služeb také význam z hlediska plánování zakázek). Zároveň poskytovatel služeb získáním informací o zákaznících může rozšířit svou nabídku o takové služby, které budou pro zákazníka dostatečně atraktivní.


049 Dalším důvodem, proč e-business přitahuje stále více obchodních partnerů, je fakt, že je možné poskytovat služby v reálném čase. Zákazníkovi může být nabídnuta možnost zapojit se do vývoje produktu v reálném čase – např. koncern Volkswagen nabízí svým klientům možnost sledovat výrobu vozu, který si objednali, přímo na svém monitoru. Zákazník tak má šanci pozorovat hospodaření s finančními prostředky, které na produkt vynakládá. Zároveň se stává svědkem snižování přímých i nepřímých nákladů na pracovní sílu spojenou s jeho obsloužením.
/Zdroj:1,36 /

3.2.3 Faktory úspěšného B2C
050 Úspěch B2C závisí na tom, jak je organizace schopna vnímat zákazníkovy potřeby, ale i využívat veškerou dostupnou technologii. Úspěšné působení B2C pak lze shrnout do následujících faktorů:
• Zaměření se na toho pravého zákazníka, což je úkolem segmentace trhu.
• Získání stejných zkušeností, jaké má zákazník (obdobná úroveň znalostí usnadní komunikaci)
• Urychlení procesů, které zákazníka ovlivňují/obtěžují.
• Na vztahy se zákazníkem lze nahlížet ze všech úhlů.
• Zákazníci si sami pomohou.
• Lze pomoci zákazníkovi vykonávat jeho práci.
• Poskytování adresných služeb.
• Zabezpečení společenského styku ve smyslu upevnění partnerských vztahů mezi příjemcem a poskytovatelem služeb.
/Zdroj:10,25,41 /




3.2.4 Příklady uplatnění e-commerce

051 Autoweb.com je lídrem ve službách v automobilovém průmyslu. Webové stránky centralizují rozsáhlý soubor obchodních služeb spojených s automobilovým průmyslem. Při nákupu nového auta mohou zákazníci navštívit virtuální předváděcí místnost a časově naplánovat dodání vozu domů nebo do zaměstnání. Podle průzkumů 61% lidí, kteří mají přístup na webové stránky, kupuje vůz touto cestou.
/Zdroj:24/
052 Virtuální knihkupectví amazon.com zavedlo pro své zákazníky službu elektronického nakupování. V roce 1998 činil obrat 800 milionů USD. Amazon však nezůstal pouze u knih, ale postupně rozšiřuje sortiment, aby si stávající zákazníky udržel a nové oslovil. Dalším produktem nabídky Amazonu jsou například hudební nosiče.
/Zdroj:24/
053 Model evokoval vznik tzv. „one-stop-shops“ s nabídkou komplexních služeb pro zákazníka a spojení s velkoobchody dodávajícími knihy a internetovými portály jako je např. Yahoo. Smysl těchto „one-stop-shops“ lze spatřovat v tom, že zákazník nemusí ztrácet čas hledáním poskytovatele doprovodních služeb (zásilkové služby servisních organizací, informačních kanceláří atd.) a získává úplný servis od jediného dodavatele.

054 Firmy, které si tento efekt uvědomí, pak mohou získat veškeré prostředky, které by klient zamýšlel investovat do komplementárních služeb. Jedinou podmínkou pro tento dodatečný přínos je schopnost firmy nabídnout a poskytnout klientovi maximální možný objem služeb, které klient požaduje a také za ně platí.


3.3 Bezdrátová komunikace jako alternativa

3.3.1 Mobilní telefony

055 Mobilní telefon je v současné době nejrychleji prodávaný prostředek komunikace, jaký byl dosud vynalezen. Mobilní telefon představuje prostředek, který umožňuje proudění dat v obou směrech bez použití kabelů. Vlivem růstu počtu jeho uživatelů se stává atraktivním zařízením s možností distribuce služeb. Následující tabulka uvádí koncentraci mobilních telefonů v České republice. Údaj o počtu uživatelů představuje počet aktivací telefonních čísel tak, jak je uvedly na jaře roku 2002 společnosti provozující sítě mobilních operátorů.



Tabulka č. 1. Koncentrace mobilních telefonů v České republice
Operátor Počet uživatelů
Eurotel 3 200 000
Paegas (Radiomobil) 2 500 000
Oskar (Český mobil) 600 000
Celkem 6 300 000
/Zdroj: 12,13/

056 V České republice např. společnost Radiomobil (operátor poskytující služby v oblasti telekomunikace) zavedla službu Paegas menu. Uživatel má zde možnost vybrat si ze dvou základních nabídek: bankovní služby (pokud banka, jejíž služby využívá, tuto možnost nabízí také) a Paegas Info. Zde je možné zvolit si oblast, ze které uživatel požaduje informace: „Zpravodajství“ (obsahuje zprávy; sport; počasí – pro Prahu, ČR a kraje ČR; denní tisk podle okruhů politiky, ekonomika, zahraničí a sport).

057 Další možnosti získání informací z Paegas menu jsou „Business“ (měnové kurzy; akcie RM-Systému; katalog EDIT; obchodní rejstřík – informace o podnikatelském subjektu podle identifikačního čísla organizace; plátci DPH); „Doprava“ (autobus; vlak; letiště; dopravní informace – v Čechách, na Moravě, na hranicích nebo na dálnicích; kilometrovník – měření vzdálenosti mezi 2 obcemi); „Zábava“ (programy kin, informace o filmech, programy divadel, programy klubů, nabídka „gurmán“ s restauracemi a kuchyněmi, TV program, anekdoty, motta, biorytmy podle data narození, rébusy). Poslední čtyři prvky nabídky tvoří „Praktické“ (svátky, kalendář, plánovač – osobní diář, slovníček – v době zpracování diplomové práce nebyla služba ještě aktivována), „Paegas“ (novinky a roaming – ve kterých zemích lze používat mobilní telefon, pokud jako operátora používáte Radiomobil), „Extra“ (zasílání nejnovějších zpráv ze světa v anglickém jazyce) a „Paegas e-mail“ (možnost odeslání elektronické zprávy přímo z telefonu bez použití počítače, a to buď ve formátu faxu, e-mailu, www nebo na pager). Rozsah těchto služeb se ještě rozšiřuje použitím služby Click.
/Zdroj: 14,15, 17/
3.3.2 Internet
058 Jinou možnost expanze technologie mobilní komunikace poskytuje Internet. Služby založené na Internet Protocolu (dále také „IP) již představují více než polovinu přenosů po telekomunikačních sítích.
/Zdroj:22/

059 Podle odborníků bude v budoucnosti většina komunikačních a informačních služeb vyvíjena v prostředí IP. Mezi světem IP a mobilní komunikací existuje významná synergie a konvergence.
/Zdroj: 5,16/

060 Většina bank posuzovala možnosti mobile phone bankingu jako další předmět zájmu pro budoucí investice. V následující části práce jsou uvedeny některé příklady „bezdrátových“ technologií využitelných pro Internet:

3.3.3 WAP
061 Wireless Application Protocol je nový globální otevřený standardní protokol pro ručně používané přístroje, který umožňuje uživatelům on-line přístup ke službám bez toho, že by museli zapnout svůj laptop. Mnoho datových aplikací je zpřístupněno pomocí terminálu, který má aktivován WAP, a to za použití zabudovaného prohlížeče. WAP by měl fungovat na mnoha síťových technologiích a předpokládá se, že by měl přilákat nové předplatitele a otevřít trh mobilních datových služeb pro širokou veřejnost. Ke konci roku 2000 nebylo příliš mnoho služeb dostupných pomocí WAPu. Jednalo se spíše o možnost vyhledávání v jízdních řádech, nákup letenek, rezervace restaurací atd. Jen malé procento firem, které se prezentují na webových stránkách, zavádí prezentaci i na WAPu. V České republice byla jednou z aktivních společností například cestovní kancelář Fischer.
/Zdroj 17,18,19/
3.3.4 3G
062 3G je kombinací vysokorychlostního mobilního přístupu se službami založenými na IP. To představuje nové způsoby komunikace, zpřístupnění informací, řízení a získávání znalostí. 3G dala novou dimenzi službám, které jsou již součástí obchodního světa: přístup k Internetu a Intranetu, videokonference a sdílení interaktivních aplikací. Japonsko a Evropa se již zavázaly k pojetí zvanému wideband CDMA (W-CDMA). NTT DoCoMo (pozn.: dominantní mobilní operátor na japonském trhu) je prvním celosvětovým telekomunikačním operátorem, který využívá W-CDMA a zahájil tak 3G digital-cellular system. Pro rok 2001 se připravuje start při přenosové rychlosti 64 kbps, do roku 2003 by se měla zvýšit až na 2 Mbps.
/Zdroj: 8,17/
3.3.5 i-mode
063 i-mode je značková technologie a služba vlastněná NTT DoCoMo. i-mode byl připraven pro současnou generaci mobilních telefonů. Klíčovou výhodou i-mode, trvalého připojení, není technologie sama o sobě, ale obsažené připojení packetů k síti. V podstatě se jedná o obdobu WAP (vedení vzduchem by poskytlo stejné funkce), avšak i-mode je mnohem modernější technologie. Navíc již spolupracuje se Sun Microsystems, aby bylo možné do další mobilní verze i-mode zahrnout i specifikace Java a založit joint venture s Microsoftem (pod názvem Mobimagic) a rozvíjet bezdrátové služby na japonském trhu.
/Zdroj: 8,17/
3.3.6 iTV – interaktivní televize
064 iTV představuje nové pojetí televize jako interaktivního komunikačního prostředku. Hlavním důvodem používání TV jako zprostředkovatele přístupu je vybavenost tímto prostředkem. Mnoho evropských společností se pokoušelo nabízet set-top box, který by optimalizoval kvalitu obrazu analogových TV, ale zřejmě kvůli technologické a investiční náročnosti se jich jen málo udrželo na trhu.
/Zdroj:43 /

065 Microsoft WebTV neuspěl při svém pokusu o zavedení služeb prostřednictvím iTV společně s British Telecom a Deutsche Telekom, protože byla uživatelům převedena na obrazovky TV jen malá část vysílacího obsahu.
/Zdroj:43 /

066 Během posledních dvou let se na trhu objevila nová moderní technologie: interaktivní digitální TV, neboli iDTV, která se opírá o následující tři prvky:
- set-top box, který poskytuje následující kombinaci: digitální vysílání, placená TV a interaktivita;
- interaktivní služby zajištěné ve vysílacím signálu;
- zpětný interaktivní kanál prostřednictvím telefonu nebo kabelů.
/Zdroj: 21/

3.3.7 Cable modem
067 Kabelové připojení je jedním z nejrozšířenějších v USA a v západních zemích. Ve srovnání s tradičními kanály (ISDN linka, dial up modem) umožňuje vysokou rychlost přenosu dat. Zákazníci se tak stávají součástí virtuální sítě, jsou připojeni 24 hodin denně, 7 dní v týdnu (v současné době se velmi často využívá anglického výrazu 24 7 pro označení nepřetržitého provozu). Kabelové připojení je vhodným nástrojem marketingu, protože umožňuje cílené zaměření se na zákazníka. Tato technologie jde ruku v ruce s technologií iTV, což je dynamicky se rozvíjející prostředek Internetu a on-line bankovních služeb. Poskytovatelé začínají uvádět do užívání interaktivní služby. Největší úspěch dosud zaznamenali již v USA, Velké Británii a Francii. Největší výhodou je fakt, že domácnosti již nemusejí být vybaveny počítačem, protože mají TV.
/Zdroj: 21/
3.3.8 Blue Tooth
068 Blue Tooth je relativně pomalu se prosazující novinkou mezi telekomunikačními zařízeními, která vznikla se záměrem vyvinout standard obousměrného digitálního radia pro krátkodobé propojení dvou různých nástrojů. Odstraní tak uživatelsky nepohodlné kabely mezi mobilními telefony, palmtopy a přenosnými PC. Jako příklad lze uvést fotografii: je-li fotografie pořízena digitálním fotoaparátem vybaveným Blue Tooth, může být předána nejbližšímu mobilnímu telefonu a jeho prostřednictvím (a za pomoci sítě) kamkoli do světa. To naskýtá ohromné možnosti v oblasti šíření informací nebo mediální komunikace. Stačí si vzpomenout na zprávy z Olympijských her – nebýt moderních prostředků přenosu zvuku, obrazu, ale i informací, těžko bychom v ranním tisku mohli vidět fotografie z nočních závodů. Klíčovým prvkem Blue Tooth je koncepce rozpoznání různých nástrojů a oživení funkcí každého specifického nástroje na velmi vysoké úrovni.
/Zdroj: 17,22/
3.3.9 Optické kabely
069 V minulosti se pro komunikační účely využívaly pouze kabely s měděnými dráty. S technologickými možnostmi optických kabelů (v anglickém originále Fibre Optics) silně narůstá potenciál služeb – přenos dat, více operací v jednom okamžiku, zpřesnění přenosu dat. Optické kabely však mají i podstatný ekonomický význam – přinášejí úspory ve spotřebě materiálu na výrobu kovových kabelů, odpadají náklady na jejich instalaci, dopravu atd.
/Zdroj: 16,17/


4 Bariéry e-businessu
070 E-business nelze vidět pouze jako cestu k vytvoření a růstu zisku. E-business při svém zavádění a rozšiřování naráží na jisté problémy v různých oblastech. Bariéry lze zhruba shrnout do následujících 4 oblastí: legislativa; ochrana; zdroje podniků pro rozvoj e-businessu a demografické bariéry. Všechny čtyři oblasti budou popsány v následující části práce.

4.1 Legislativa
071 Daňová a právní rizika e-businessu souvisejí se stupněm jeho vyzrálosti. Při poskytování služeb prostřednictvím e-businessu je nutné vzít v úvahu nejen řetězec přidaných hodnot, ale i marketing management a zákaznický servis. Organizace se snaží snížit rizika právních závazků, sankcí a pokut a poškození své reputace. Firmy věří ve standardizovanou podobu svojí image v e-world vzniklou vytvořením celosvětově konzistentního „look and feel“. Vytvoření globálně konzistentní image společnosti se však stává složitějším úkolem kvůli nesourodosti právních úprav podnikání. Celosvětově jednotný obraz o společnosti se pak může stát nerealizovatelným snem.
/Zdroj: 43 /

072 Jedním z procesů standardizace je alespoň rámcové zřízení mezinárodně sdílené on-line politiky. Bohužel i existující struktura legislativy nabízí prostor pro interpretaci předpisů. Neexistence pravidel výkladu konkrétních znění předpisů způsobuje rozdílné chápání těchto legislativních norem. Lze-li např. něco považovat za obsahově nežádoucí v jednom místě, v jiném místě se to samé může jevit jako přijatelné. Nesourodost práva a kultury v oblasti svobody projevu a otázkách ochrany soukromí jednotlivců nelze příliš snadno řešit, navíc takové řešení není ani na obzoru.
/Zdroj: 45 /
073 Další nejednoznačnou otázkou zůstává rozdíl v daňových předpisech. Pro ilustraci lze uvést dopad daňového práva na umístění webového serveru. Jeho pořízení může být zatíženo daní z přidané hodnoty. Ta bude odvedena nejspíše v místě pořízení jednotlivých částí, ze kterých se server skládá. Server však bude sloužit uživatelům na celém světě. Měly by tedy státy, jejichž uživatelů serveru získávají z existence serveru nějaký dodatečný přínos, vyrovnat daň, jíž bylo pořízení serveru zatíženo?
/Zdroj: 43,45 /

074 Současně se projednávají i nejasnosti ve vztahu k obchodnímu právu. Na tomto poli se organizace snaží minimalizovat riziko falešných obchodních údajů nebo soudních pří, ale jsou znevýhodněny neznalostí lokálních legislativních pravidel. Další spory se objevují v oblasti práva duševního vlastnictví. Je otázkou, jak mohou společnosti vyhovět různému mezinárodnímu soukromému právu a otázkám přechodu dat přes hranice (jako např. šifrovací restrikce a politiky), když bojují za ochranu duševního vlastnictví a proti hackerům.
/Zdroj: 45 /

075 Reálným příkladem legislativních odlišností v různých zemích je kauza serveru Yahoo. Tento server umožňoval obchodování nacistickými suvenýry. Ve Spojených státech se jednalo o běžnou obchodní aktivitu. Ve Španělsku však posoudili tento elektronický obchod jako propagaci nacistů, což je ve Španělsku ilegální. Vedl se proto mezinárodní soud. Provozovatelé serveru zcela jistě neměli v úmyslu porušovat španělské zákony. Neuvědomili si ale skutečnost, že na server má přístup kdokoli a odkudkoli. Verdikt soudu nakonec zněl tak, že Španělům musí být elektronicky odepřena možnost prohlížet stránky obsahující nacistické materiály.
/Zdroj: 26,43 /

076 Rizika a bariéry e-businessu v rámci legislativy lze shrnout do následujících oblastí:
Otázky přímých daní:
- sídlo společnosti – umístění, trvalá adresa,
- nehmotný majetek – honoráře, odpočty, srážkové daně,
- optimalizace alokace zisku – ocenění převodů,
- investování peněz přes Internet – zdanění, srážkové daně,
- finanční úřady,
- zdanění zaměstnanců.
Otázky nepřímých daní:
- klasifikace transakcí (služby nebo prodej zboží),
- plátce/poplatník,
- místo zdanitelného plnění pro výpočet DPH,
- závazky – kdo zúčtuje DPH, kam se registrovat jako plátce,
- účetní systém,
- celní povinnosti,
- odečet DPH na vstupu.
Rizika e-businessu v oblasti práva
- ochrana spotřebitele,
- soukromí osob,
- bezpečnost,
- práva duševního vlastnictví,
- záruky,
- nekalá soutěž,
- nezákonný obsah webových stránek,
- uplatnění práv (důkazy),
- předmětem rozmluv v oblasti jurisdikce individuálních transakcí je otázka použití práva (jak zvolit příslušný soud – právo které země by se mělo použít).
/Zdroj: 33,43,45 /


4.2 Ochrana
077 Další bariéru e-businessu tvoří oblast ochrany (security) dat uživatelů. V této oblasti lze specifikovat následující okruhy, které mohou omezovat e-business:

4.2.1 Identifikace a ověření uživatelů
078 Základní otázkou, kterou by si měl klást každý uživatel sítě, je: „S kým jednám? Zatímco většina pochybných komerčních stránek s velkou návštěvností, ale ne příliš hodnotným obsahem žádné ověřování totožnosti nepoužívá, mnoho B2B stránek vyžaduje alespoň použití uživatelova ID a hesla. ID a heslo představují prostředek, který zaručí, aby se jen oprávněný uživatel dostal k údajům dostupným prostřednictvím sítě. ID, „user name“, neboli uživatelovo jméno (nemusí být shodné s oficiálním jménem uživatele), si uživatel obvykle zvolí sám a používá ho jako „průkaz totožnosti“ při připojení se na síť. Heslo se používá jako prostředek ochrany před nežádoucím zneužitím uživatelského jména.
/Zdroj: 5,6,45 /

079 U kvalitních obchodních vztahů se používají sofistikovanější ověřovací techniky zahrnující využití digitálních certifikátů. To si vyžaduje použití tzv. Public Key Infrastructures (PKI) a další vztahy k ověření a šifrování přenosu mezi oběma komunikačními stranami.
/Zdroj: 2,5 /

4.2.2 Autorizace přístupu uživatele

080 Autorizace určuje, jaké obchodní údaje lze zpřístupnit. Autorizace je v podstatě obchodním rozhodnutím, ale je vykonávána prostřednictvím implementace vhodné bezpečnostní infrastruktury jako:
- firewalls – doslovně lze přeložit jako „protipožární zeď“ (ochrana proti nelegálnímu vniknutí)
- Virtual Private Networks (VPN) – virtuální soukromé sítě
- routers – pracovní postupy, směrovače sloužící na vstupu a výstupu ze systému
- system access manager - revize přístupu
/Zdroj: 28,29,34 /

4.2.3 Ochrana proti zamítnutí transakce
081 Ochrana proti zamítnutí transakce má smysl všude tam, kde je zapotřebí zanechávat záznamy (stopu) o transakci, tj. o žádosti a o odpovědi. Tento druh ochrany je obvykle zaručen použitím digitálních certifikátů, které prokáží zdroj a integritu záznamu. Nemůže se tedy stát, že by uživatel po zadání a potvrzení svého požadavku prohlásil svůj vstup za neplatný. Řeč je především o bankovních operacích, kde např. po vydání a potvrzení elektronického platebního příkazu odešle banka peníze z účtu příkazce na účet příjemce.
/Zdroj: 45 /
4.2.4 Soukromí uživatele
082 Ochrana soukromí uživatelů má za cíl zajistit utajení citlivých údajů. Pro utajení se používá mnoho technik a politik (pozn.: nebudou v textu detailně rozebírány, protože nejsou stěžejním tématem diplomové práce), pro všechny je však společné šifrování informací. Odpovědnost všech zúčastněných stran je konečným prvkem ochrany e businessu; je pojistkou toho, aby byly zaznamenávány, sledovány a zkoumány důležité aktivity (evidence podezřelých aktivit včetně detekce nedovoleného vniknutí do systému uživatele).
/Zdroj: 5,28,45 /

4.2.5 Nárůst spoléhání se na technologii
083 Veškeré elektronické obchodování je ohroženo rizikem spojeným s ochranou informačních technologií (dále také „IT“). Porucha systému může mít za následek přinejmenším ztrátu času a pokles produktivity při jejím odstraňování. Rychle se šířící bezpečnostní varování a upozornění na viry znesnadňují vyhledávání spolehlivých zdrojů informací o odůvodněných hrozbách pro počítačové systémy.


4.2.6 Efektivní ochrana IT
084 Efektivní ochrana IT zahrnuje 3 základní elementy:

4.2.6.1 Důvěrnost
085 Vyžaduje striktní kontrolování, zda mají zaměstnanci přístup pouze k těm údajům, které souvisejí s výkonem jejich práce. Používání hesla je nejběžnější formou kontroly přístupu. Následné kompromitování hesla je nejběžnější formou identifikace porušení bezpečnosti.
/Zdroj: 28,34,45 /

4.2.6.2 Integrita
086 Zajištění integrity informací předchází jejich neočekávaným modifikacím. Kontroly a prověrky jako např. šifrování dat se používají k zajištění přesnosti a věrnosti dat. Dobře vybilancovaná politika ochrany IT obsahuje přídavné proaktivní a reaktivní prvky jako je péče o přístup do systému a reakce na podezřelé aktivity či poškozené záznamy.
/Zdroj: 28,34,45 /
4.2.6.3 Dostupnost
087 Zajištění fyzické ochrany sítě omezením fyzického přístupu ke kritickým zařízením nebo zdrojům dat může snížit nepřístupnost dat. Zároveň je důležité chránit síť elektronickými prostředky jako jsou firewalls, instalované mezi interní a externí sítí. Dostupnost lze zvýšit i pomocí zálohování dat, záložních přístrojů a energetických zdrojů.
/Zdroj: 28,34,45 /

4.2.7 Vybrané účinné prostředky zajištění rizik a „soukromí“ uživatelů sítě

089 V této části práce budou nastíněny některé vybrané prostředky, jimiž lze zabezpečit ochranu soukromí uživatelů sítě a eliminaci rizik spojených s elektronickou komunikací.

4.2.7.1 Bezpečnostní politika
090 Společnost záměrně neodhalí údaje o zákazníkovi stranám, které přímo nesouvisejí s oborem činnosti, pokud na takové jednání předem neupozorní klienta, příp. předem nezíská souhlas klienta k takovým úkonům.
/Zdroj: 43 /

4.2.7.2 Krizový management
091 Organizace uvědomí administrátory systému o potenciální zranitelnosti bezpečnostní architektury. V místech, kde se takové nebezpečí vyskytne, je potřeba urychleně zřídit plán nápravných aktivit.
/Zdroj: 45 /

4.2.7.3 Certifikáty na řešení
092 Organizace vyžaduje od poskytovatelů připojení k síti, aby byli certifikováni (např. Webtrust, ISO 9001,…) a disponovali nezávislým potvrzením aplikovaných měřítek bezpečnosti.
/Zdroj: 28,34,45 /

4.2.7.4 Podpora aplikací
093 Organizace uchovává záznamy o změnách provedených v době údržby. Tyto změny by měly být odsouhlaseny na změny plánované a schválené managementem.
/Zdroj: 29,45 /

4.2.7.5 „Trusted Third Parties“
094 Organizace využívá Trusted Third Party (v českém jazyce zatím neexistuje ekvivalent výrazu) opatřenou akreditací na termíny, pravidla a procedury, která byla vydána příslušným státním regulačním orgánem.
/Zdroj: 2,38,11 /

4.2.7.6 Síťové zabezpečení a „firewalls“
095 Brány spojující interní paměti/domény s externími sítěmi uvedou kontroly pracovních postupů a zajistí odepření neoprávněných přístupů. Zároveň je prováděna filtrace/blokace neoprávněné výměny dat.
/Zdroj: 5,45 /

4.2.7.7 Ochrana platforem
096 Implementují se účinné prostředky kontroly hesel včetně duální faktorové autentikace nebo nucené periodické změny hesla, pravidla obsahu, zámky, záložní soubory hesel v systémech jako je UNIX. Hlavním důvodem používání této ochrany je usnadnění a zprůhlednění správy.
/Zdroj: 45 /
4.2.7.8 Aplikace ochrany
097 Organizace zváží a pokud možno i vyžaduje identifikaci a autentikaci (ověření) uživatele prostřednictvím „handshake“ (doslova přeloženo podání ruky), který zahrnuje aplikaci ochrany a základní kontrolní prvky.
/Zdroj: 45 /
4.2.7.9 Kryptografie
098 Organizace disponuje takovou infrastrukturou, která zajistí, aby se o změnách dohodnutého šifrovacího klíče dověděli obchodní partneři a další zainteresované strany prostřednictvím Certificate Revocation List (CRL) nebo podobného mechanismu, který bude zrovna aktuální.
/Zdroj: 43,45 /

4.3 Demografie
099 Demografické odlišnost mohou způsobit problém, který se někdy označuje také jako Babylonská věž. Ta podle legend nebyla postavena proto, že se lidé hovořící různými řečmi nedokázali domluvit a kdo chtěl cihlu, dostal okno (opustíme-li nyní od důvodu, proč tito lidé hovořili různými řečmi). Demografickými problémy v oblasti e-businessu se zabývá následující část práce.


4.3.1 Jazyk, zvyky, úpravy
100 Jelikož firmy expandují i do zámoří, je potřeba sjednotit jazyk, zvyky i úpravy prostředí e-businessu. Smlouvy s externími stranami musí obsahovat metody jak měřit výkon, kvalitu a koordinovat informační toky důležité pro rozhodování. Deset let po „objevení“ webu získalo globálně přístup na síť zhruba 140 milionů uživatelů (viz graf). Téměř polovina z nich má přístup zřízen z domova, 21 % z velkých a 12 % z malých společností. Na konci roku 1998 bylo 56 % uživatelů z jiných oblastí než Severní Ameriky (Kanady, Mexika a Spojených států dohromady). Vývoj počtu uživatelů webu z údajů z minulosti a odhady do budoucnosti zachycují následující grafy.
/Zdroj: 22/


Uživatelé webu a připojení k síti celosvětově


Graf č. 1. On-line populace ve světě

Graf č. 2. On-line populace v Evropě

/Zdroj: 21 /
101 První graf zachycuje celosvětový vývoj počtu uživatelů webu od roku 1997 a odhad počtu uživatelů do roku 2003. Sloupce o přístupech a uživatelích se liší v tom, že jeden uživatel může mít umožněn přístup k webu z různých míst. Například pracující student je zde zachycen jako jeden uživatel (jedna osoba), ale zároveň je zachycen dvakrát v přístupech, pokud má tuto možnost ve škole i v zaměstnání. Další graf pak zachycuje vývoj přístupů k webu podle jednotlivých zdrojů. V posledním grafu je pak vývoj on-line populace od roku 1997 s předpokladem do roku 2002 zachycen zvlášť pro Evropu.
/Zdroj: 21 /

5 Předpovědi a budoucí růst elektronického obchodování
102 Většina globálně působících poradenských společností uvádí svoje předpovědi o budoucnosti e-businessu hlavně v souvislosti s ovlivněním tržeb.
/Zdroj: 21,22 /

5.1 Business to Business
103 Nová infrastruktura dat bude poskytovat informace pro podporu digitálního obchodování. To povede k explozi e-businessu a v nejbližších letech by se mohlo stát on line obchodování nedílnou součástí každodenních obchodních aktivit firem. Firmy s infrastrukturou vybudovanou pro ekonomické využívání přínosů Internetu budou muset čelit třem velkým investicím v oblasti technologie:
- velkokapacitní paměti
- vysokorychlostní připojení
- „big-iron“ supercomputery.
Hlavní high-tech firmy jako Cisco, Intel a Ingram Micro rozvíjejí svoje závazky k Netu a nutí svoje partnery, zákazníky i konkurenci, aby je následovali. Výsledkem rozvoje počítačového průmyslu a elektrotechniky budou v roce 2004 on-line B2B prodeje ve výši 593 mld USD.
/Zdroj: 21 /

104 Nokia, Ericsson a Motorola uvedou single security standard pro m-commerce a jejich obchodování se v Evropě do roku 2002 vyšplhá do astronomických výšek 30 mld euro. Z této částky však bude potřeba vyčíslit zvlášť, kolik se utratí přes mobilní telefony a kolik za PC (podle odhadů bude poměr 3:1). Obdobně v automobilovém průmyslu přinutí giganti jako General Motors a Ford všechny svoje dodavatele k on-line spolupráci. Do 5 let se v tomto duchu změní 25 % odvětví.
/Zdroj: 21 /

105 Těžební průmysl začne využívat Net místo obchodování po telefonu. Do roku 2004 stoupne obchodování s energií on-line na 17 % (např. HoustonStreet.com) a obchodníci se zemním plynem přenechají svoje obchodní aktivity on-line zprostředkovatelům jako Altra Energy. Okamžité obchodování (tzv. spot) též zaznamená změny – trh s chemikáliemi přesune na síť hodnotu 100 mld USD např. přes CheMatch.com.
/Zdroj: 21 /

106 Velkoobjemová průmyslová odvětví budou Net využívat pro snížení nákladů automatizace. Převážně u potravinářských řetězců (např. Instill) budou probíhat on-line analýzy a obchodování dosáhne do roku 2003 do výše 100 mld USD. V oblasti lodní dopravy a skladování se předpokládá poměr 20 %, který by připadal na on-line obchodování během pěti let. Hlavními tahouny v oboru budou UPS a FedEx (doručovací služby) a Syntra (globální logistický management).
/Zdroj: 21 /

107 U drobných oborů se expanze e-commerce i e-businessu projeví vznikem on-line trhů. Například v oblasti komerčního tisku nakupující upřednostní zprostředkovatele jako Noosh a ImageX.com před budováním přímého spojení s desítkami tisíc tiskáren v zemi. V celém řetězci se předpokládá vygenerování 200 mld USD do 5 let. Skupiny firem jako jsou SciQuest.com a Chemdex budou dodávat 14 % své farmaceutické produkce a medikamentů on-line. Merill Lynch uvádí ve svém výzkumu odhad, dle kterého bude přes 2,5 bilionu výrobků a služeb obchodováno přes Internet do konce roku 2003.
/Zdroj: 49 /

5.2 Business to Consumer

108 Podle Forrestera vzrostou spotřebitelské nákupy ze 2,9 bilionu (údaj roku 2000) na 174 bilionu euro v roce 2005, což bude představovat 7 % maloobchodního prodeje v daném roce. Zrychlí se debut cyklického nakupování zboží jako jsou potraviny a drahé produkty (automobily). Severní Evropa dožene své zaostávání za USA, Jižní Evropa bude v roce 2005 pokulhávat zhruba o dvouletý vývoj. V tomto čísle realizovatelných obchodů (174 bilionu euro v roce 2005) jsou zahrnuty i vstupenky na představení, cestování ve volném čase atd.; tyto prodeje by měly představovat plných 98 % realizace on-line.
/Zdroj: 21,7/

109 Následující trendy by se měly podle odborníků projevit do budoucího růstu objemu on-line transakcí:
- nárůst konkurence mezi tradičními obchodníky, ale i mezi spotřebiteli nakupujícími on-line
- zpřístupnění více druhů produktů uživatelům webu
- zavádění nových technologických prostředků s masovým dosahem (WAP, 3G, iDTV)
Z uvedeného výčtu vyplývá nutnost přinejmenším udržet krok s ostatními firmami. Většího efektu lze ale dosáhnout rychlejším zavedením nových technologií, než tak učiní konkurence. Zároveň je nutné zaměřit svou pozornost na zákazníka – na jeho přání a očekávání.
/Zdroj: 7,21 /
5.3 Bezdrátová komunikace jako alternativa
110 S nástupem 3G technologie vznikne požadavek na nové komunikační terminály. Mobilní telefony budou i nadále uplatňovat velmi vysokou míru vlivu. Zvětší se display, což umožní prohlížení internetových stránek nebo přenosu obrazu člověka na druhém konci komunikačního kanálu. Novinku budou představovat tzv. „smartphones“ s omezeným webovým prohlížečem a kapacitou pro emaily. Rozšíří se používání videotelefonů, příruční komunikátory, palmtopy (kapesní počítače, které se v podstatě vejdou do dlaně a ovládají se obvykle světelným perem nebo několika málo klávesami) a radiomodemové karty pro přenosné počítače. Inovaci v oblasti uživatelského rozhraní zaznamenají i mobilní komunikační služby založené na hlasové identifikaci a hlasových příkazech. Prostředky jako jsou telefony, počítače či digitální kamery budou mít vzájemně umožněnou komunikaci pomocí krátkých radiových vln. Digitální kamery už nebudou potřebovat ohromné paměti a další objemné příslušenství a místo toho budou využívat dlouhých radiových vln v reálném čase.
/Zdroj: 12,17,42 /

5.4 Předpokládaný vývoj e-commerce
111 Předpokládá se, že světové síťové obchodování – jak B2B, tak B2C – doroste větších rozměrů cca 6,8 bilionu USD. Dosud má majoritní podíl Severní Amerika, její dominance však začne upadat; Asie, Tichomoří a země Západní Evropy během dvou let vyrazí vpřed.
/Zdroj: 7,21,22 /

112 Do roku 2003 postihne e-commerce světový růst. Státy i různé národnosti však nejsou příliš jednotné v rozšiřování využití sítě. Důsledkem bude odlišný vývoj v různých zemích mezi lety 2000 a 2010, který je uveden v následujících tabulkách a obrázku. Co utváří tuto časovou osu růstu? Odpověď lze hledat v následujícím části práce:

5.4.1 Regulace e-commerce ze strany legislativy
113 Nárůst e-commerce si vyžádá podporu ze strany veřejné politiky. Existující překážky v importu a exportu znepříjemňují proces adaptování se na obchodování a podnikání po síti. Na druhou stranu země bez přílišného omezení obchodu, se stabilní měnou a pružnými kapitálovými trhy nabízejí příznivé prostředí pro růst e-commerce i e businessu. Ukázkovým příkladem je Hong Kong, kde téměř neexistuje kontrola nad obchodováním. růstu zde bude podle očekávání odborníků dosaženo již v roce 2003.
/Zdroj: 43,44 /

5.4.2 Infrastruktura – rozšíření užívání počítačových sítí
114 Plné nasazení pro e-commerce si vyžádá ohromné investice do technologií: telefonní linky, PC, investice internetových poskytovatelů (připojení a další služby spojené s provozem) a paměťové telefony. V roce 2001 budou lídry severské země díky vysoké vybavenosti PC (50,7 %) a počtu předplatitelů telefonních služeb (54,3 %). Přestože se očekává nárůst užívání paměťových telefonů v Číně o 150 % během 10 let, tento asijský gigant nestihne vybudovat infrastrukturu pro efektivní využití Internetu a PC před rokem 2007. V Číně je budování infrastruktury značně ztíženo její rozlohou, ale i nedostatkem financí. Vel