cenová politika = způsob rozhodování o tvorbě ceny
cena = peněžní vyjádření hodnoty zb.

Struktura ceny
1. výrobní náklady
2. zisk výrobce
3. oběhové náklady
4.


zisk obchodu
5. nepřímé daně
6. clo neovlivnitelné

Druhy cen
- podle stanovitele:
a) volné – střet nabídky a poptávky
b) pevné
c) limitované

- podle toho, kdo ji používá:
a) vnitropodniková
b) prodejní cena výrobce = VPC + zisk
c) VO cena = prodejní cena výrobce + náklady a zisk VO
d) MO cena = VO cena + náklady a zisk MO

Cíle podniku při stanovení ceny
- krátkodobé a dlouhodobé
- rozhodování ovlivňuje fáze životního cyklu
1. zisk – fáze zralosti
2. maximalizace zisku – viz. cenová elasticita
3. růst objemu prodeje
4. tržní podíl – nižší cena ve fázi uvedení na trh; podmínky: vysoká cen. elast., konkurence reaguje na nízkou cenu, náklady na jednotku výroby klesají
5. špičková kvalita výrobku
6. návratnost investic
7. jiné: udržení se na trhu, zabránit vstupu konkurence, přilákání nových zákazníků


Metody stanovení ceny
= konkrétní zp. stanovení ceny
- závisí na cílech, podmínkách ve kterých se podnik nachází, životním cyklu
1. nákladově orientovaná cena – podnik přičte k celkovým nákladům určitou míru zisku
- náklady: a) fixní
b) variabilní – proporcionální
- progresivní
- degresivní
- výhody: jednoduchost, zaručená míra zisku u každého prodaného výrobku
- nevýhody: neodráží reál. situaci na trhu, skutečný živ. cyklus výrobku, obtížně se odhaduje mn. výrobků, které má být vyrobeno a prodáno – nutné pro určení výše nákladů na jednotku produkce

2. metoda orientovaná na konkurenci – ceny přibližně jako konkurence, ale musí zvážit čím se odlišuje
- výhoda: jednoduchost
- nevýhoda: může vést k cenové válce, nepřihlíží k nákladům

3. metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem – základem ceny je hodnota výrobku pro zákazníka (vychází z marketingu)
- zaměřeno na maximalizaci zisku
- výhody: reálná cena, využití všech částí mark. mixu
- nevýhoda: pouze u luxusního zb. (zákazník musí být ochoten zaplatit značku, kvalitu, servis, obal)

4. metoda orientovaná na poptávku – cílem je maximalizace zisku, vychází ze základ. eko. zákona – nabídky a poptávky
- cenová elasticita = poptávka po některých výrobcích se se změnou ceny mění více či méně; závisí na: druhu zb., existenci konkurence, struktuře výdajů domácnosti

CE = CE = -1 … elasticita jednotkově elastická
CE¢ -1 …vysoká cenová elasticita

5. metoda stanovená na základě konkurzu – kupující si vybere z nabídek u vyhlášeného konkurzu podle splnění podmínek
6. metoda založená na smlouvě – prodávající s kupujícím se dohodnou na ceně

Změny cen
- důvody:
1. změna výše nákladů
2. změna ceny u konkurence
3. nerovnováha mezi nabízeným množstvím a poptávkou
4. pokles tržního podílu
5. zásah státu
6. zvyšování objemu výroby

Slevy cen
- distribučním článkům za přebírání některých market. činností či za odebrání většího mn. zboží, konečným spotřebitelům pro podporu prodeje
1. skonto
2. kvantitativní sleva – předem známa
3. sezónní sleva
4. funkční srážka – distributorům za převzetí některých market. činností
5. prémie – pro pravidelné zákazníky, kteří v průběhu roku zakoupí zb. v předem stanovené výši
6. prodej na protiúčet
7. sleva při placení v hotovosti
8. sleva při nákupu na kupóny
- v praxi se kombinují

Strategie stanovení ceny
1. u nových výrobků :
a) skimming – u úplně nových výrobků; není konkurence, zákazník je nezná, jsou odlišné, zvláštní; vysoká počáteční cena pro vytvoření image; zisk ve fázi uvedení a růstu; po vstupu konkurence snižování ceny; předpoklady: konkurence se snadno nedostane na trh, vysoká kvalita výrobku, nízká elasticita poptávky
b) pronikání na trh – nový pro výrobce; nízká cena, která někdy nepokryje ani náklady, zisk ve fázi zralosti; předpoklad: zákazník je citlivý na snížení ceny

2. u ostatních výrobků:
a) stanovení ceny ve výrobních skupinách – třída: obsahuje skupiny výrobků a značky; př.: psací stroje; skupina: část výrobní třídy, která se od ostatních liší tech. řešením, př.: elektrické a mech. psací stroje; značka: odlišuje jednotlivé výrobky
- ceny se určují tak, aby byli určité rozdíly v rámci určité výrobní skupiny; změna cen v jedné skupině ® změna v poptávce u ostatních skupin
- snížení ceny nejlevnějšího výrobku ovlivňuje celkové tržby
b) psychologický přístup – uvedení bez DPH, baťovské ceny, nápisy velké snížení cen, umělé slevy
c) diskriminační stanovení ceny – přizpůsobení ceny určitým segmentům, i když náklady jsou stejné