CHOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH

- kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů
- jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů
- marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů

 

Kupující se dají rozdělit do tří skupin:
1.

individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb
2. domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti
3. organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury

 

iniciátor – vyvolává potřebu nákupu
 

kupující – uskutečňuje činnost nákupu
 

osoba rozhodující o koupi
 

ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti
 

uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat

 

Proces rozhodování
- proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu

 

Poznání problému
- potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…
- uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby
- přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit
- přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality

 

Marketingová krátkozrakost
- častá chyba některých firem
- zaměňují potřeby a přání
- zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí

 

Zjišťování informací
- kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů
- příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také

 

Sdělovací prostředky
- jsou všude kolem nás
- neustále nás zahrnují informacemi
 

Osobní zdroje
- informace přijímané s větší důvěrou
- nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)

 

Oba jsou externí zdroje.

Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.

 

Aktivní přístup k získání informace
- sám kupující informace vyhledává
 

Pasivní přístup
- zákazník neprojevuje snahu získat informace
- pouze je pasivně přijímá – reklama

 

Zhodnocení alternativ
- výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách
- jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí

 

Rozhodnutí o nákupu

Vyhodnocení nákupu
- spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat
- zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí

 

Typy nákupního chování
1. automatické
2. řešení omezeného problému
3. řešení extenzivního problému

 

Automatické
- vyskytuje se, když kupující nakupuje obdobné zboží pravidelně za nízkou cenu
- rozhodování bývá rutinní
- vychází především z osobních zkušeností
- známá značka
- při častých nákupech
- zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup

 

Řešení omezeného problému
- vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace
- informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…
- v případě nového nebo inovovaného výrobku

 

Řešení extenzivního problému
- vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací
- Vlivy na nákupní chování
rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy

 

Psychologické vlivy
a) motivace

•  zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu
•  má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících
•  motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby
•  motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)
•  potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce
•  potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků
•  potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti
•  každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb
•  potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy
•  člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé
•  dělíme je na zbytné a nezbytné
•  kulturní a fyziologické
•  současné a budoucí
•  individuální a společenské

Incentivy
vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také spokojit potřeby
člení se na pozitivní a negativní
motivy mohou být racionální nebo emociální
ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum

 

a) osobnost

•  souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí
•  patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter

c) vnímání

•  lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty
•  vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty
•  není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost

odlišnosti při vnímání bývají důsledkem
1. selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám
2. selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr
3. selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům

vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky

 

a) učení

•  není specifická lidská vlastnost, ale lidské učení je složitější
•  lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti
•  učení má vazby na zkušenosti

b) postoje
 mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)

 

Externí faktory

a) společenské hodnoty

•  vyjadřují určitý žádaný konečný stav, který lidé chtějí dosáhnout nebo dosahují
•  nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní hodnoty, civilizační hodnoty zejména demokracie, svoboda, sociální uznání, bezpečí apod.

b) ekonomické faktory

•  důchody, ceny

c) sociální skupiny

•  jsou to útvary složené z určitého počtu osob se společným systémem hodnot a norem
•  člověk je za život členem mnoha sociálních skupin
•  rozlišují se skupiny primární a sekundární

primární – pracovní a školní kolektiv, rodina…
sekundární – dočasné: party, přátelé…

nejdůležitější význam mají referenční skupiny (aspirační)
skupiny, kdy se jedinec snaží být jejím členem, ochotně přijímá jejich postoje
negativní referenční skupiny
člověk k nim nechce patřit a vyhýbá se přejímání jejich postojů a jejich hodnot
d) sdělovací prostředky
e) demokratické vlivy
nákupní chování také ovlivňuje věk, vzdělání, pohlaví, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině sociální třídypoměrně stejnorodé skupiny členů společnosti, jejichž členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje