CHARAKTERISTIKA MARKETINGU

1) Marketing
2) Dělení marketingu
3) Hlavní zásady a činnosti marketingu
4) Základní prostředky marketingu
5) Vnitřní obchod
6) Evidence odbytu

1) Marketing

Chápeme jako:
a) podnikatelská filozofie
b) způsob řízení podniku
c) marketingovou techniku

 

Historie marketingu
Marketing vznikl ve 20.

stol. v USA, do Evropy se dostává po 2. světové válce a jeho průkopníky byly: Ford, Henry, Baťa. Od roku 1900 až do současnosti se setkáváme s různými koncepcemi, které jsou založeny zcela na rozdílném přístupu k teorii marketingu. Rozeznáváme 5 základních koncepcí:

1. Výrobní koncepce (1900 - 1920 v USA)
- zakladatel Henry Ford - americký továrník (osobní automobily)
- hlavním cílem bylo vyrábět co nejlevněji, aby si je mohlo koupit co nejvíc lidí
- zavedl hromadnou pásovou výrobu - snižoval náklady na výrobu a dosáhl toho, že auta byla
dostupnější pro větší počet lidí
- zaměřuje se na výrobu levnější a produktivnější a předpokládá že spotřebitelé budou kupovat
výrobky, které mají nízkou (dostupnou) cenu
- v podnicích dochází k růstu zisku v důsledku snížení výroby

2. Výrobková koncepce (1920 - 1930)
- vychází z toho, že hlavním cílem spotřebitelů je zakoupit si nejkvalitnější výrobek - podniky se musí
zaměřit na výrobky - vysoká kvalita, výkonnost, technická úroveň
- nevýhoda: podniky se stále více zaměřují na rozvoj a výrobu stále lepších výrobků, ale zapomínají
na to, že se výrobky musejí také prodat - negativní dopady do budoucna - marketing. krátkozrakost

3. Prodejní - podnikatelský koncepce (1930 -1950)
- vzhledem k tomu, že se stále více vyrábí (růst produkce), sílí i konkurence, tak si výrobci začínají
uvědomovat, že by měli spotřebitele oslovit a přesvědčit o tom, aby si koupili právě jejich výrobek
- provádějí reklamu
- bývá nazývána agresivní koncepcí - jejím hlavním cílem je co nejúčinněji působit na spotřebitele

4. Marketigová - podnikatelská koncepce (1950 -1960)
- vychází z toho, že podnik dosáhne svých cílů tehdy, jestliže pozná potřeby a přání zákazníků a
dokáže je lépe a efektivněji uspokojit než konkurence
- spoléhá na to, že jim zákazník udělá dobrou reklamu

5. Sociální - podnikatelská koncepce (1960 - současnost)
- významná tím, že se snaží o to, aby podniky splnili své cíle uspokojováním těch potřeb, které nejsou
v rozporu se zájmy veřejnosti (např. nevyrábět a neprodávat výrobky, které ohrožují životní prostředí,
zdraví lidí apod.)

 

 

 

Marketing je ovlivněn:

a) vnitřní vlivy (samostatné v každé firmě)
- organizace a řízení
- vybavení stroji, pracovníky, zařízením
- finanční situace firmy
- umístnění podniku
- pověst (image) firmy na veřejnosti

 

b) vnější vlivy
- konkurence (soutěž)
- partneři s nimiž firma pracuje
- zákony
- zájmové skupiny
- přírodní prostředí (zdroje, podmínky pro zemědělství)
- veřejnost (obyvatelstvo, sdělovací prostředky, zaměstnanci)
- ekonomické prostředí (fáze hospodářského cyklu)
- demografické prostředí (struktura obyvatelstva - věk, pohlaví, zájmy, vzdělanost, příjmy, národnost)
- technologický pokrok
- kulturní a sociální prostředí

 

Marketing pracuje s informacemi (každá zpráva, nebo sdělení, která má z hlediska příjemce význam (ovlivní jeho chování)). Informace nese tzv. informační tok (shánění, zaznamenávání, zpracování, přenášení, využívání, schvalování, uschovávání informací).

 

Dělení:

- podle obsahu - technické (kolik stupňů je v místnosti)
- sociálněekonomické

- podle času - poznávací (co se stalo, minulost)
- rozhodovací (do budoucnosti)

- podle počtu - jednotlivé
- souhrnné

- podle pohybu - vnitřní (uvnitř podniku)
- vnější (styk s okolím)

Záznam informací - zvukový (slovo, signál)
- světelné (semafor)
- tištěné, psané (knihy)

Přenášení informací - drátové
- bezdrátové (diskety)

2) Dělení marketingu

a) americký (za každou cenu dosáhnout svých cílů)
b) japonský (nedevastovat životní prostředí)
c) evropský (přebírá pozitivní prvky z amerického a japonského marketingu)

 

 

3) Hlavní zásady a činnosti marketingu
 

Zásady:
1. obchod určuje výrobě, co se bude vyrábět
2. odpovědnost vedoucích pracovníků podniku se mění z odpovědnosti za výrobu na odpovědnost za
odbyt
3. každá modernizace a investiční výstavba musí odpovídat průzkumu trhu
4. marketing trh zkoumá, ale také ovlivňuje (způsob prodeje, ceny...)
5. ve vyspělé tržní ekonomice je obtížnější prodat než vyrobit

Činnosti
1. průzkum trhu
2. formulace požadavků na vlastnosti výrobku
3. požadavky na obaly
4. určování cen
5. cesty od výrobců ke spotřebiteli
6. propagace a reklama
7. obchodní a technické služby
8. skladování výrobků

 

1. Průzkum trhu
- úkolem je zjistit minulý vývoj ve spotřebě výrobků a služeb, zjistit současný stav trhu a na základě
těchto poznatků se snažit odhadnout budoucí vývoj

Dělení:
a) od stolu - pracujeme s informacemi, které už byly sebrány
- sekundární informace (statistiky, bilance)
b) v terénu - pracujeme s primárními informacemi
- metody - pozorovací
- anketní lístky)
- experimenty
- zaměřený na: - zákazníka (motivy nákupu, velikost příjmů...)
- zboží (sleduje se užitečnost, kvalita, cena výrobku atd.)
- konkurenci (které firmy přicházejí na trh se stejnými výrobky, cenami...)

- měli bychom vytvořit menší skupiny trhu, segmenty (segment - část trhu, která zahrnuje zákazníky se
stejným, nebo podobným chováním, segmenty by měly být různorodé (heterogenní) abychom je od
sebe oddělily

Tržní zacílení
- systém brokovnice - co nejširší záběr (hromadný trh - agregátní nabídka)
- tržně cílený marketing - speciální segmenty (každý segment svůj mix) - systém kulovnice
(např. trh automobilů)

Tržní umístnění
- vnímaní výrobku zákazníkem

 

2. Požadavky na vlastnosti výrobku
- spotřebitel požaduje co nejlepší užitní vlastnosti
- úkolem marketingu je zjistit tyto vlastnosti před zavedením výroby
- u různých skupin výrobků požadují spotřebitelé různé vlastnosti, hodnoty

 

3. Obal
Dělení:
a) podle funkce - 1. spotřebitelské - dostaneme je se zbožím, funkce komerční
2. přepravní - bedny, palety
3. distribuční - vytvářejí menší celky pro skladování a evidenci v obchodě
b) podle tvaru - krabice, láhve, sudy...
c) podle materiálu - papírové, dřevěné, plastické...

4. Cena
- ovlivněna substituty (zastupitelný výrobek)
- v tržní ekonomice jsou nejvýznamnější ceny volné (smluvní), vznikají dohodou mezi dod. a odběr.
- každý výrobce musí mít možnost měnit cenu u stejného výrobku v určitých situacích:
a) podle věku zákazníka (vstupenky,...)
b) na základě času prodeje (ráno cena vyšší, večer cena nižší)
c) podle místa prodeje (v centru zboží dražší než na okraji)
d) jestliže se zboží prodává ve velkém, obchodník může poskytnout slevu (rabat)
e) při pohotovosti při placení
 

5. Cesty od výrobce ke spotřebiteli
- mezi výrobcem a spotřebitelem se mohou uskutečňovat 2 druhy dodávek
a) přímé - od výrobce přímo ke spotřebiteli
b) nepřímé - přes prostředníka, výrobce - prostředník (velkoobchod) - spotřebitel

 

6. Propagace a reklama
1. reklama - užší pojem, má podporovat prodej výrobků
2. propagace - širší pojem, úkolem je také propagovat prodej, ale ještě vychovávat zákazníka ke
správným zvykům (předvedení výrobku)
- prospěšná činnost může ovlivnit velikost poptávky, musí splňovat požadavky:
1. musí být pravdivá
2. měly by být působivá, rychlá

Prostředky propagace: - plakáty, letáky, prospekty, katalogy, obaly, inzerce, sdělovací prostředky,
výstavy, veletrhy

Reklama může být zaměřena na: a) firmu
b) na výrobek
c) na firmu i výrobek

7. Obchodně technické služby (OTS)
- souhrn služeb, který výrobce a obchodník poskytují:
a) před dodávkou zboží (propagace - letáky, prospekty, plakáty)
b) při dodávce zboží (předvedení výrobku, zabezpečení dopravy, informace o používání)
c) po dodávce zboží (zabezpečení náhradních dílů)

- jsou nutné, jestliže výrobce chce, aby se výrobek dobře prodával, hlavně při vývozu do zahraničí

8. Skladování hotových výrobků
- úkolem skladu je chránit výrobek před znehodnocením a udržet ho v co nejlepším stavu
- pro různé druhy zboží - různé podmínky, které zboží vyhovují
- sklady: a) otevřené - kovové sklady
b) polootevřené - co je třeba chránit před deštěm, větrem (písek, vápno)
c) kryté - nábytek, textil, potraviny, obuv, elektronika

4) Základní prostředky marketingu

- vytváříme marketingový mix, který zahrnuje 4 P (5 P)
a) Výrobek (Produkt)
b) Cena (Preis)
c) Místo (Place)
d) Podpora (Promotion)
e) Obal (Pack)

a) Výrobek
- hmotný, nehmotný statek i služba
- každý výrobek má své jádro (podstata uspokojující základní potřebu člověka), značku, obal, služby
(záruka, servis, úprava zboží, instalace, doprava aj.)
- měl by upoutat výrobek

- každý výrobek má životní cyklus

 

 

 

1. uvedení na trh - cena je poměrně dost vysoká, kupují ho obvykle ti, co chtějí mít každou novinku,
ekonomicky obvykle ztrátová fáze
 

2. růst - výrobek se už prodává na sobě, cena je nižší (ale stále poměrně vysoká), zisk roste rychle
 

3. zralost - výrobek je znám (už se nemusí tolik propagovat), zisk začíná stagnovat (event. klesat),
klesá i cena výrobku (lidé jsou naučeni a konkurence reaguje)
 

4. úpadek - výrobek se přestává prodávat, zavedení do výprodeje (nízké ceny), ztrátová fáze
Tyto 4 části najdeme například u aut, elektroniky

Když je výrobek na trhu neprodejný (nebo málo prodejný), řešíme situaci takto:
a) doprodáme staré výrobky za nízké ceny
b) inovujeme výrobek (vylepšujeme) - inovace je méně riskantní než zavádění nového výrobku

- výrobky - spotřební (určeno pro konečnou spotřebu)
- kapitálové (určené pro výrobní spotřebu)

- pro jednorázovou spotřebu
- pro dlouhodobou spotřebu (postupnou)

Značka výrobku
- značkové - dražší (ručí za kvalitu)
- neznačkové - levnější (neručí za kvalitu)

- podnikové značky (Nike...)
- výrobkové značky (Sil)

 

Obal
- ochraňuje výrobek
- informační a propagační funkce
- ekologický (recyklace)

 

Potřebujeme vědět, jestli existuje výrobek substitut (dá se nahradit) a komplement (doplněk jiného zboží např. kartáček a pasta)

Dělení podle marketingu
a) dojné krávy - jsou zavedené, stabilně přinášejí zisk, poleháme na ně
b) hvězdy - očekáváme že přinesou velký zisk (zatím nemají uplatnění)
c) hladoví psi - stále vkládáme peníze - malý zisk
d) otazníky - nevíme co s nimi bude

b) Cena

Stanovení ceny
a) nákladovým typem - tzn. výpočet podle kalkulačního vzorce + DPH + zisk
b) cena orientovaná na konkurenci - pozor na vytváření kartelů - sankce (kartel - firmy se dohodnou na
stejné ceně)
c) cena orientovaná na poptávku - záleží na druhu zboží a vnímání zákazníkem

 

Cenová pružnost (elasticita) poptávky
- pružná poptávka (reaguje na změnu ceny)
- nepružná poptávka (nereaguje na změnu ceny
= % změna v ceně
% změny poptávky
- důchodová pružnost = % změny v příjmech
% změny poptávky

 

Změny ceny
- pohotovost při placení
- kvantitativní srážka
- sezónní srážka (konec sezóny levnější)
- funkční srážka (velkoodběratelé, kteří na sebe přijmou funkci výrobce (reklama)
- prémie (pravidelní zákazníci)
- zvýhodnění skupiny obyvatel

 

Výška ceny
- v centru vyšší na okraji nižší
- mění se během dne (květiny, zelenina)

3) Podpora prodeje
- reklama, stimulování prodeje, prodej pomocí obchodních zástupců, publicita

 

Reklama
- placená propagace zboží
- psaná, tištěná (noviny, časopisy letáky, prospekty, katalogy, plakáty, inzerty)
- světelná (televize, kino, neony)
- zvuková (televize, rádio)
- cílem je odlišit naše výrobky od ostatních, aby zákazníci kupovali naše
A - upoutat zákazníka
I - vzbudit zájem
D - uvažuje jestli to chce, nebo ne
A - koupí si to

Dobrá reklama na výrobek:
1. Selektivita - schopnost média proniknout do oblasti nebo skupiny lidí
2. Proniknutí reklamy - vyjadřuje ho procento lidí z cílového trhu, které je vystavěno působení reklamy
3. Pokrytí trhu - vyjadřuje % z celkového trhu, které můžeme oslovit
4. Pružnost média - jak můžeme rychle udělat změny
5. Ceny reklamy - náklady
6. Úroveň média - jaké je médium v očích veřejnosti
7. Frekvence - jak často se bude opakovat
8. Účinek média

Stimulování prodeje - vyhlašuje se soutěž
Prodej pomocí obchodních zástupců - požadují platy za nabízení zboží
Publicita - neplacená reklama (positivní, negativní)
Reklama může být zaměřena na: a) firmu
b) na výrobek
c) na firmu i výrobek

d) Místo prodeje
- souhrn prostředků a článků jak se dostane zboží od výrobce ke spotřebiteli
- mezi výrobcem a spotřebitelem se mohou uskutečňovat 2 druhy dodávek

a) přímé - od výrobce přímo ke spotřebiteli

b) nepřímé - přes prostředníka, výrobce - prostředník (velkoobchod) - spotřebitel

 

Marketingové systémy (jak se dostane zboží k zákazníkovi)
a) korporativní systém - všechny články zboží patří do 1 organizace, výrobu a odbyt provádí sám
b) administrativní systém - články jsou nezávislé subjekty, které spolupracují mezi sebou na základě
autority, síly, velikosti nejsilnějšího článku (většinou výrobce)
c) smluvní systém - mezi nezávislými subjekty, které mezi sebou navazují smluvní vztahy
- a) dobrovolný řetězec - smlouva mezi velkoobchodem a maloobchodem
b) nákupní družina - vznikla spojením maloobchodů (Jednota)
c) franchising - jedna firma prodá celý svůj obchodní formát (odvádí mu část
tržeb) - Mc Donald
 

5) Vnitřní obchod
- obchod v NH zprostředkovává přesun zboží ke komerčnímu spotřebiteli

Členění
I. a) obchod s výrobními prostředky - mezi organizacemi (provádí odbytový, zásobovací nebo
obchodní útvar) může být i přes zprostředkovatele (leasingová
společnost)
b) obchod se spotřebním zbožím - zprostředkovávají obchodní podniky vnitř. obchodu (tzn. PO, FO)
c) obchod se zemědělskými produkty - uskutečňují zemědělské, nákupní a zásobovací podniky,
spotřební družstva (např. cukrovary)
II. vnitřní obchod - družstevní obchod, a. s.,...
III. zahraniční obchod

 

Vnitřní obchod
- jedno z nejdůležitějších rozhodnutí podnikového managementu je řešení otázek
a) komu a kde se bude prodávat (na správném místě)
b) kdy (ve správném okamžiku)

 

Zprostředkovatelé obchodu - velkoobchod
- maloobchod
- komisionáři
- agenti

 

Význam jednotlivých článků je v tom, že každý výrobce nemusí dávat zboží každému odběrateli zvlášť
Proto je velmi důležitá volba cesty (přímá, nepřímá). Volba cesty ovlivňuje např. ceny výrobků, obaly, poskytování služeb souvisejících s prodejem (výrobce pečlivě zvažuje, jaké cesty zboží ke spotřebiteli zvolí a předpokladem je dobrá a rozvinutá spolupráce v obchodní síti).

 

Výrobce by měl: - dodávat zboží včas, v ceně, v balení, v množství, v kvalitě
- reklamou rozvíjet a stimulovat poptávku
- určovat a respektovat záměrné lhůty

 

Prostředník má za úkol: - nakupovat a prodávat
- přijímat rizika, provádět reklamu
- vyhledávat dodavatelé a odběratelé
- přetvářet výrobní balení na spotřební
- vyhodnocovat vlastnosti a kvalitu výroby
- získávat informace od zákazníků a předávat je výrobě

 

Druhy prodeje
a) intenzivní - zboží každodenní potřeby (potraviny)
b) výběrový (= selektový) - zaměřený na určitou oblast zákazníků, kteří jsou ochotni prodejnu vyhledat
- vyžaduje proškolení pracovníka obuv, elektronika
c) výhradní prodej - výrobek se prodává na určitém území s právem výhradního prodejce
- proškolení pracovníci, kteří podávají veškeré informace (např. dealer)

 

Velkoobchod
- jsou to firmy, které nakupují výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním jednotkám
nebo jiným organizacím (např. školy,...) Dále
- přetváření sortiment z výrobního na obchodní
- překlenují časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou
- poskytují odběratelům tzv. obchodní úvěr
- přebírají rizika spojené s nákupem, přepravou, skladováním
- podporují prodej reklamou a propagací
- provádějí dohotovení zboží (např. dozrání banánů)
- zajišťuji dopravu do maloobchodu
- podávají výrobcům informace o cenách, konkurenci, poptávce
- po dohodě s výrobcem mohou velkoobchody provádět balení zboží

 

 

Typy velkoobchodů
a) tradiční velkoobchod - široký sortiment zboží (úzký sortiment - jižní ovoce)
b) velkoobchod s omezenými funkcemi - poskytuje služby v užším rozsahu, specializace na dopravu
skladování, prodej
c) Casch and Carry (zaplať a odnes) - platí se v hotovosti při odběru zboží
d) Drop Shiper - nakupuje ale neskladuje, jen prodává  je to zprostředkovatel (např. uhlí)
e) velkoobchod policový - nabízí své zboží v pronajatých místnostech maloobchodních jednotek
f) pojízdný - nabízí a prodává zboží maloobchodním jednotkám z auta

 

Charakteristika velkoobchodu
- v současné době vznikají nové velkoobchody různých vlastnických firem  prospěšný pro NH
- z hlediska konkurence 2 hlavní problémy - 1. existence umělé platební neschopnosti - obchodníci
peníze dávají do jiných aktivit
2. projev nedostatku kapitálu - zamezení rozvoje
- kladem je odstranění monopolního postavení státních podniků a trh je pravidelně zásobován zbožím

Agenti a komisionáři
- velkoobchodníci, kteří nepřebírají zboží do svého vlastnictví
- zprostředkovávají nákup a prodej urč. zboží
- mají procentní podíl (provizi) z tržeb
- komisionář - zprostředkovává kontakt mezi prodávajícím a kupujícím a bývá obvykle najímán na 1
obchodní transakci, provize získává od toho kdo si ho najme (např., prodej čaje, obilí...)

 

Obchodní zástupce
- nezávislí zástupci výrobních podniků, kteří jsou zaměřeny na oblast, kde obchodují
- s výrobci uzavírají smlouvu o místě působení, cenách a výši provize
- zprostředkovávají prodej mezi výrobcem a maloobchodem

 

Aukční společnosti
- historicky nejstarší forma velkoobchodu
- jde o vystavení a prohlídnutí věcí
- cena je stanovena podle poptávky a nabídky
- u každého prodaného předmětu plyne provize (prodej koní, aut...)

 

Maloobchod

- činnost spojená s prodejem zbožím a poskytováním služeb komerčnímu spotřebiteli pro jeho osobní
spotřebu
- provozovatelé - výrobce v podnikových prodejnách
- maloobchodní jednotky
- velkoobchodní organizace

- největší prodej a rozsah služeb nabízejí obchodní domy a specializované prodejny, např. obchodní
poradenství, bezplatný odvoz do domu, prodej na úvěr, montáž...

 

Maloobchodní mix
- aby byla jednotka úspěšná, propaguje nejen zboží ale i sebe
- musí zvažovat umístnění prodejen a jejich vzhled
- zaměření na personál prodejny (zaškolení, komunikace)
- zaměření na cenovou hladinu: a) jsou-li ceny vyšší než průměrné jde o tzv. exkluzivní prodejnu
b) jsou-li ceny nižší jde o maloobchodní jednotku, která má nižší
úroveň prodeje, poskytování služeb...
- posuzuje provázaný sortiment (závisí na typu zboží)

 

 

 

Typy
1. specializované prodejny - většinou nepotravinářský sortiment, úzký sortiment ve velké hloubce
- specializace na určitou skupinu výrobků, na 1 podnik, na 1 značku
- vyžadují zaškolení prodavačů (prodej oděvů, nábytku...)
2. prodejny se zbožím denní potřeby - potraviny, případně doplňkový sortiment (drogerie)
- obvykle mimo centrum, místa, kde bydlí lidé
- bývají vyšší ceny
3. supermarkety - velké samoobslužné prodejny
- hlavně potraviny + věci pro domácnost
- vysoký obrat
2
- rozloha do 1 800 m (potom už hypermarkety)
4. hypermarkety - obrovské samoobsluhy s velkým sortimentem
- na okraji měst + velká parkoviště
5. obchodní domy - široký sortiment pod 1 střechou
- provoz různých služeb (např. výroba klíčů)

 

Způsoby prodeje
- samoobsluhy
- pultový prodej
- prodej volným výběrem (zboží vystavené - obuv)
- pojízdné prodejny
- zásilkový prodej

6) Evidence odbytu (prodeje)
- evidence prodeje se vede v Knize odeslaných faktur (za kolik a komu bylo prodáno zboží, termíny
splatnosti, uhrazené faktury)
- slouží k evidenci pohledávek