1) Cena a faktory na ni působící

2) Hl. cíle podniku při stanovení ceny

3) Vztah poptávky a nabídky

                - cenová pružnost poptávky

                - důchodová pružnost poptávky

                - mezní nabídka, mezní poptávka

                - přebytečná nabídka a poptávka

4) Dokonalá a nedokonalá konkurence

5) Cenová hladina

6) Cenová kalkulace a její význam

7) Vysvětli pojmy: smluvní cena, dumpingová cena, cenové moratorium, rabat, cenová strategie, inflace

1) Cena a faktory na ni působící

Cena:     = vyjadřuje hodnotu zboží v penzích, stanovuje ji obchodník a výrobce

                - částka, za kterou se prodává zboží

                - může nebo nemusí vyjadřovat hodnotu zboží

             - používají ji všechny podnikatelské subjekty a je nezbytná pro jejich existenci

             - určuje podíl firmy na trhu (monopol - konkurence)

Hl. faktory ovlivňující cenu (diferenciace ceny)

 - nabídka, poptávka

 - náklady

 - množstevní cena

 - cena zastupitelného zboží (konkurence)

 - cena doplňkového zboží   (př. videokazety u videa)

 - kvalita

 - ostatní podmínky při prodeji:  místo prodeje, doba prodeje, vybavenost prodejny, sezónní vlivy

 - pohotovost při placení

 - vzhledem k zákazníkovi (studenti, důchodci)

 - pokud přejdou nějaké činnosti na odběratele (reklama, balení)

Význam ceny

- slaďuje nabídku a poptávku

- alokační význam (umístnění kapitálu do odvětví, které jsou progresivní)

- suma příjmů, kterou hodlá domácnost obětovat

- stanovení ceny je důležité pro existenci firmy

Druhy cen

Pořizovací cena - cena pořízení + náklady spojené s pořízením (montáž, provize, instalace, doprava...)

                            - použití nakup zásob, IM

Cena pořízení - skutečná hodnota majetku

                         - použití: finanční investice, CP

Reprodukční cena - odhadová (odhad provedený znalcem)

                                 - použití: při ocenění majetku, který jsme získali bezúplatně (dary, dědictví, restituce)

                                    nebo u staršího IM, kde neznáme PC

Cena na bázi vlastních nákladů - při aktivaci, ocenění výrobků, které jsme si sami vyrobili

Tvorba cen (stanovení ceny)

- nákladový způsob  Cena = náklady + zisk (dříve)

- pomocí zisku Cena - náklady = zisk

- Cena - zisk = náklady (mělo by platit nyní)

- pomocí přirážky (v maloobchodě si přičtou určité % k ceně)

- následovat konkurenci (u hromadného zboží)

- stanovení ceny podle vnímání zákazníka (chceme se odlišit např. doprava zdarma /doprava ukryta v

   ceně/)

2) Hlavní cíle podniku při stanovení ceny

- dosažení zisku

- prodejnost výrobků

- získání nových zákazníků

- proražení na další trhy  (i v zahraničí)

=> vede k maximalizaci tržní hodnoty firmy

 3) Vztah poptávky a nabídky

Nabídka = množství zboží, které je prodávající ochoten za určitou cenu prodat

Poptávka   = množství zboží, které je kupující ochoten za určitou cenu koupit

                       - ovlivňuje:    cena

                                               důchody obyvatelstva  (= příjmy obyv.)

                                               očekávání budoucího vývoje  ( móda, ...)

                                               kvalita

                                               konkurence

Poptávka i nabídka může být a) individuální

                                                b) dílčí

                                                c) agregátní

Rovnovážná cena - ve stejném bodě se setká nabídka a poptávka

Pokud roste cena - roste nabídka, avšak klesá poptávka

Pokud cena klesá - klesá nabídka a roste poptávka

Nabídka>poptávka - nerealizovaná nabídka (snížení ceny)

Nabídka<poptávka - neuspokojená poptávka (zvýšení ceny)

Cenová pružnost poptávky

- vyjadřuje, jakým způsobem reaguje poptávka na změnu ceny.

- pružná (u tzv. zbytných výrobků - nepotřebujeme pro život - např. videa)

- nepružná (potřebujeme to pro život např. základní potraviny)

                               cenová pr. poptávky   =  % změna poptávky

                                                                              % změna ceny     

Důchodová pružnost poptávky

-  vyjadřuje reakci poptávky na změnu příjmů obyvatelstva.

důchodová pr. popt.   =   % změna poptávky

                                            % změna důchodů

- spotřeba  - luxusního zboží

                   - zbytného zboží

                   - zboží dlouhodobé spotřeby

 Graf nabídky a poptávky

 4) Dokonalá a nedokonalá konkurence

- vztahy vyplývající z grafu by fungovaly v případě dokonalá konkurence na trhu, když všichni výrobci by   

   měli podobné postavení

Dokonalá konkurence

- cena musí být co nejnižší, aby se výrobek prodal (pod vlivem konkurence)

Nedokonalá konkurence

- na trhu se vytvářejí výrobci nebo obchodníci s monopolním postavením,

- firmy vytvářejí kartely = nedovolené dohody mezi monopoly (poté si mohou stanovit svoji cenu)

 5) Cenová hladina

- když 1 podnik zvýší cenu, nebudou u něj zákazníci nakupovat

- když 1 podnik sníží cenu, sníží ceny i ostatní podniky a tím zabrání tomu, aby zákazníci nakupovali  jen

   u něho

Cenová strategie

- pasivní  - firma mění cenu jenom v závislosti na inflaci

- aktivní   - manipulace s cenou za účelem dosažení max. zisku nebo za účelem ovládnutí trhu

                   - patří sem různé cen. strategie:- diferenciace ceny (chceme se odlišit od konkurence)

                                                                   - minimalizace nákladů (snížit náklady)

                                                                   - tržní orientace (rozdělit trh na jednotlivé segmenty) 

Zákon o cenách (526/90 Sb.)

- vznikl počátkem 90. let a měl napodobit konkurenci

- způsoby regulace - úředně stanovené ceny - pevné ceny, maximální (benzín, dopravné)

                                                                                               minimální ceny v zemědělství

                               - věcné usměrňování cen - vzrostou- li ceny vstupů, nesmíme je všechny promítnout v

                                                                           cenách  

                               - časové usměrňování cen - cena se nesmí měnit každý den

                               - cenové moratorium - zmrazení ceny

                                                                 - vláda má možnost zastavit prudké zvyšování cen na omezenou

                                                                    dobu, než najde nástroj, který by růst cen zamezil

Skladové ceny

- známe dvě metody stanovení skladních cen

- a) jako skladová cena je použita skutečná PC a poté nastanou tři možnosti

       - FIFO - při výdeji dodržujeme pořadí cen, jaké bylo při nákupu

       - klouzavé průměry - průměrná cena se počítá po každé dodávce

       - periodický průměr - průměrná cena ke konci měsíce

  b) - plánovaná fixní cena (stálá)

 6) Cenová kalkulace a její význam

a) Kalkulace úplných nákladů

- stanovení nákladů na kalkulační jednici

- výsledkem je cena

-  je založeno na členění nákladů na dvě skupiny

   a) přímé náklady - dají se přesně zjistit na jednici (přímý materiál, přímé mzdy...)

   b) nepřímé náklady -  nedají se přesně stanovit na jednici (režie - energie...)

- 1. průběžná - normovaná (vycházíme s norem) - operativní (z norem platných v běžném období)

                                                                              - plánovaná (vycházíme z norem plánovaného období)

                      - propočtová (vycházíme z propočtů)

  2. výsledná - po výrobě zjišťujeme rentabilitu jednotlivých úkonů

- Kalkulační vzorec

1. PMa

2. PMz

3. OPN

4. VR                                        .

Vlastní náklady výroby

5. SR

6. ZR                                        .

Vlastní náklady výkonu

7. ON                                       .

Úplné vlastní náklady výkonu

8. Zisk

( Spotřební daň)                       .

ZÁKLAD PRO DPH

9. DPH                                     .

Prod. cena výrobce

9. Obchodní rozpětí                 .

ZÁKLAD PRO DPH

10. DPH                                   .

Prod. cena  (velkoobchodní)

10. Obchodní rozpětí               .

ZÁKLAD PRO DPH

11. DPH                                   .

Prod. cena  (maloobchodní)

b) kalkulace neúplných nákladů

- podmínka: - rozdělit náklady na fixní a variabilní

KP = Cena - variabilní náklady

Krycí příspěvek - částka, která slouží k pokrytí fixních nákladů a zisku

Celkové fixní náklady - počet výrobků, jejíchž prodejem váš HV = C (krycí příspěvek)

Mezní počet vyrobených ks - počet ks při jejichž výrobě nevyděláváme, ale ani neproděláváme

 - výpočet mezní hodnoty = CFN

                                              KP

7) Pojmy

Smluvní cena  = všechny ceny jsou smluvní, pouze některé ceny určuje stát, určuje ji trh a musí nám

                             alespoň pokrýt náklady

Dumpingová cena  = nízká cena, která vzniká nějakou výhodou (př. levná prac. síla, levná surovina,

                                     poskytnutá státní dotace)

                                        - stát chrání dom. trh před dovozem zboží za dumpingové ceny

Zůstatková cena - PC - oprávky (suma odpisů), skutečná dnešní cena IM

Absolutní cena - cena vyjádřená peněžní částkou (neřekne nám nic o postavení výrobku na trhu)

Relativní cena - vyjadřuje poměr cen na trhu

Cenové moratorium  = zákaz růstu cen

Rabat  = sleva z prodejní ceny  (př. množstevní, sezónní)

Inflace

 - projev ekonomické nerovnováhy trhu , která se projevuje vzestupem cen (opakem je deflace =

   hladina cen klesá)

- ovlivňuje negativně hospodářství,  závisí na míře inflace, respektive na jejím tempu růstu

- inflace tažená poptávkou - do ekonomiky se dostávají peníze, aniž by tomu odpovídala produktivita

                                            práce (poptávka existuje - zboží není Þ zdražení cen)

- inflace tlačená náklady - rostou vstupní ceny (mzdy, energie…)

- inflace přerozděluje - kupní síla peněz slábne (menší úspory), majetek roste

- inflace se počítá porovnáním cen tzv. spotřebního koše  (seznam zboží a služeb, které

  domácnosti spotřebovávají, různé druhy mají různou váhu

- inflace = Ceny sledovaného období . 100

                 Ceny základního období

                                                                                   n

- míra inflace = (1 + inflace) - 1

Druhy inflace

- mírná (0 - 10 %) - nemá příliš velký vliv na hodnotu peněz

- pádivá (10 -50 %) - vede ke zvyšování nejistoty při rozhodování investovat, hospodářská politika je

                                 zaměřena na její potlačování (rostou ekonomické náklady)

- hyperinflace (nad 50 %) - rozvrací ekonomiku, peníze ztrácejí svoji funkci Þ naturální směna

- rovnoměrná - u všech komodit na trhu dochází ke stejnému růstu cen

- nerovnoměrná  - ke zvyšování cen dochází odlišně u jednotlivých druhů zboží